تعد الحملات على وسائل التواصل الاجتماعي بمثابة محرك يعزز الجهود التسويقية، فهي تؤدي إلى زيادة كبيرة في سمعة العلامة التجارية أو مبيعاتها، حيث تستمر تلك الحملات لفترات أطول عن الحملات التقليدية ويصاحبها تفاعلية من جانب الجمهور المستخدم تظهر في مؤشرات متعددة، منها حجم الإعجابات والتداول والمشاهدة، فضلاً عن أنها تحطم الجدار الفاصل بين حملة العلامة التجارية والجمهور، إذ تقوم الشركة بالتفاعل المباشر مع مستخدمي منصات التواصل الاجتماعي بالرد على تعليقاتهم.
ومن هذا المنطلق، نستعرض في التقرير التالي أهداف ومتطلبات بناء الحملات على مواقع التواصل الاجتماعي، ونماذج لحملات ملهمة وأوجه الاستفادة منها.
تعريف وأهداف الحملات عبر وسائل التواصل الاجتماعي
تعزز حملة وسائل التواصل الاجتماعي خطة التسويق عبر حسابات الشركة أو العلامة التجارية على منصات التواصل، وهي سلسلة من الإجراءات المنسقة التي تهدف إلى تحقيق الأهداف المنصوص عليها في استراتيجيتك العامة.
وتتميز الحملة بنتائج محددة يمكن تتبعها وقياسها خلال فترة زمنية ما (على سبيل المثال شهر واحد)، وتكون أكثر تركيزًا واستهدافًا من محتوى الوسائط الاجتماعية المعتادة، وقد تقتصر الحملة على شبكة واحدة أو تتم عبر منصات وسائط اجتماعية متعددة، وغالبًا ما يكون لها موضوع محدد، مثل “الجمعة البيضاء” أو “أسبوع الموضة”.
وتشمل الأهداف المشتركة للحملات الاجتماعية على وسائل التواصل الاجتماعي ما يلي: الحصول على ردود الفعل من المستخدمين، وبناء قوائم التسويق عبر البريد الإلكتروني، وزيادة حركة المرور على الموقع، وتحسين المشاركة الشاملة للعلامة التجارية، وتحقيق دفعة في المبيعات.
ولا بد أن تكون الأهداف منفصلة وقابلة للقياس حتى تتبع التغييرات والأداء خلال الحملة وما بعدها، وتتشكل تلك الأهداف من خلال الوسائل والرسالة والجمهور المستهدف، كما تجدر الإشارة هنا إلى أهمية مراعاة أن الديموغرافيات المختلفة تتبنى تفضيلات متباينة لمنصات التواصل الاجتماعي، لذا على الشركة أو العلامة التجارية اختيار النظام الأساسي المناسب لجمهورها المستهدف.
متطلبات بناء حملة على وسائل التواصل الاجتماعي
قبل بدء الحملة، يجب أن تتوافر جميع الأدوات اللازمة لتتبعها، وهناك العديد من التطبيقات المجانية للتسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي تتعقب المشاركات والتغريدات والإعجابات والكلمات الرئيسية المرتبطة بالعلامة التجارية مثل HootSuite وSocial Mention و Addictomatic إذ ترتبط بحساباتك على وسائل التواصل الاجتماعي لتحديد من يرى منشوراتك على الوسائط الاجتماعية وكيف يستجيب.
وبمجرد إنشاء خط الأساس، على الشركة تحديد الأهداف وتصميم جدول زمني محدد للحملة، إذ يعد وجود تواريخ بدء وانتهاء مؤكدة أمرًا مهمًا، وذلك من أجل مراقبة التكاليف وتنفيذ المهام، وأيضًا لمقارنة الأداء قبل الحملة وبعدها.
أما عن أفضل ممارسات حملة وسائل التواصل الاجتماعي فتتمثل فيما يلي:
“بوابة العمل-Action-gate“: اطلب من المستخدمين التفاعل مع المنشورات على حسابات التواصل الاجتماعي الخاصة بالعلامة التجارية، وادعهم لطرح الأسئلة والمشاركة في استطلاعات الرأي وتقديم المراجعات والاشتراك في المسابقات والانضمام إلى القوائم البريدية.
“قدم الحوافز- Provide incentives“: أعط المستخدمين سببًا لتقديم معلومات عن أنفسهم، من خلال تقديم جوائز وخصومات ومحتوى حصري لجذبهم.
اجعل الجوائز ذات صلة بالنشاط التجاري في حالة تنظيم مسابقة، فعلى سبيل المثل بالنسبة لشركة إنتاج القمصان، ليس من المنطقي تقديم جهاز “Xbox” كجائزة أولى في المسابقة الخاصة بها ولكن تقدم كمية من القمصان.
شارك بشكل استباقي في جميع مراحل الحملة: أجب عن النقد ووجهه بسرعة وعزز التفاعلات الإيجابية باهتمام شخصي.
الترويج عبر جميع حسابات وسائل التواصل الاجتماعي، حتى إذا كانت الحملة تركز على منصة واحدة مثل فيسبوك.
تكييف شكل ورسالة وجودك عبر الإنترنت بالكامل لتعزيز الحملة.
تضمين شعار الحملة واللغة في العناوين والصفحات المقصودة والصفحة الرئيسية.
راقب الأداء بعناية واضبط الاستراتيجية إذا لزم الأمر.
حملات ملهمة على وسائل التواصل الاجتماعي
استعرض موقع “hootsuite” المتخصص في التسويق عبر الشبكات مجموعة من النماذج الناجحة للحملات الملهمة عبر منصات التواصل الاجتماعي، من أبرزها:
“تحدي متحف جيتي- Getty Museum Challenge”
المنصات المستخدمة: فيسبوك وتويتر وإنستغرام.
فكرة الحملة: في ذروة الإغلاق أثناء انتشار وباء كورونا، تحدى متحف جيتي في لوس أنجلوس الجمهور لمحاكاة الأعمال الفنية المختلفة في المتحف، وقد استجاب الجمهور بأعداد كبيرة مع عبارات مرحة ومثيرة للإعجاب. وقامت جيتي بمشاركة صور الجمهور جنبًا إلى جنب مع العمل الفني الأصلي، وأظهرت تلك المنشورات روح الدعابة، وعرضت أيضًا بهدوء التنوع المذهل ومحتوى المتحف، خلال وقت لم يكن هناك اهتمام كبير بالمتحف على شبكات التواصل الاجتماعي، لكن المحتوى الذي أنشأه المستخدمون لم يكلف شيئًا وأسعدهم وجعل هناك حالة زخم.
سبب نجاحها: كان عائق المشاركة بسيطًا للغاية، إذ كتب المتحف في تغريدة على حسابه بموقع تويتر للجمهور “اختر عملك الفني المفضل، وأعد تقديمه، ومشاركته معنا”. فلم تكن هناك جائزة، ولا حد زمني، ولا معايير، كان هذا مجرد تحدٍ لمحبي الفن الذي زرع في نهاية المطاف الفرح في وقت صعب.
الدرس المستفاد: الإبداع يأتي من القيد، فمن خلال تقديم طريقة بسيطة لكنها منظمة للمتابعين لاستنهاض القاعدة الجماهيرية، أثار متحف جيتي إلهامًا أدى لإنتاج آلاف الأشكال من المحتوى.
مؤسسة حفظ الموسيقى تدشن هاشتاق musicsaves#
المنصة المستخدمة: تيك توك.
فكرة الحملة: دشنت مؤسسة حفظ الموسيقى (منظمة أمريكية غير ربحية توفر لأطفال المدارس العامة المحتاجين تعليمًا موسيقيًا)، هاشتاق #musicsaves من أجل زيادة الوعي بأهمية وتأثير الموسيقى على الصحة العقلية، بالإضافة إلى لفت الانتباه إلى المؤسسة نفسها. وبالشراكة مع تيك توك، أصبح هاشتاق #musicsaves على قائمة الهاشتاقات المميزة، مما ساعد الجمهور على استخدام الهاشتاق لمشاركة قصصهم الموسيقية الخاصة على التطبيق، وحصدت الحملة 229 مليون مشاهدة. وقام التطبيق بتنشيط ملصق تبرع تيك توك الجديد آنذاك للاستفادة من الجمهور لجمع التبرعات.
سبب نجاحها: يعود إلى عنصرين أولهما أن الأشخاص يحبون التحدث عن أنفسهم، أما الثاني فيتمثل في أن القصص الشخصية تعطي دفعة قوية لجمع التبرعات بشكل عام.
الدرس المستفاد: لا تمنح القصص الشخصية العلامة التجارية شيئًا للنشر عنه فقط، بل إنها تبني علاقة جيدة مع متابعيك وقواعد المعجبين. وقد سمحت حملة #musicsaves لأي شخص بوضع نفسه كسفير لقضية نبيلة. فإذا كانت علامتك التجارية مؤسسة غير ربحية أو خيرية ، أو حتى إذا كانت لديك استراتيجية تسويق قائمة على القيم أو أهداف ذات تأثير اجتماعي فهذه الطريقة ستكون ملائمة أيضًا.
إطلاق كادبوري حملة #justaskanAus
المنصة المستخدمة: قصص إنستغرام.
فكرة الحملة: قام فريق كادبوري إنجلترا ببناء لوحة إعلانات على مستوى الشارع في لندن مع مقعد لشخص أسترالي يجلس عليها أمام النص، “إنه لأمر مدهش ، فقط اسأل هذا الأسترالي”، ولكن في حين أن هذه الحملة الإعلانية كانت بالتأكيد حيلة جسدية ممتعة ليختبرها المارة ، كانت منصات التواصل الاجتماعي محطة مهمة للحملة أيضًا، حيث يمكن للمتابعين طرح أسئلة على الأسترالي باستخدام ملصق الأسئلة عبر قصص إنستغرام. وقد أمدت التحديثات المستمرة لهذه الحيلة على مدار يوم واحد الحملة شعوراً بالفورية.
سبب نجاحها: خلق هذا المزج بين العالم “الحقيقي” وإنستغرام إحساسًا بالإلحاح الطفيف لدى جمهور المنصة، فمن يدري كم من الوقت سيجلس هذا الشخص على لوحة الإعلانات للإجابة عن الأسئلة؟! مما دفع المستخدمين إلى المشاركة.
الدرس المستفاد: مزج عالم وسائل التواصل الاجتماعي بأحداث العالم الحقيقي يمكن أن يكون بمثابة منشئ محتوى لعلامتك التجارية.
حملة Athlete’s Catch the Kayanos
المنصة المستخدمة: تيك توك.
فكرة الحملة: ذهب Athlete’s Catch the Kayanos بائع التجزئة العالمي (المتخصص في الأحذية الرياضية) إلى ما هو أبعد من مجرد التبرع بالأحذية إلى إنشاء سباق افتراضي على تيك توك، فمن خلال التعاون مع صانعة المحتوى سارة ماجوسارا، أطلق سلسلة من الإعلانات المستهدفة، حيث يشاهد الجمهور سارة وهي تجري ومعها زوج من الأحذية الرياضية الأنيقة وستتم دعوتها لسباق جري، ومن خلال الاستمرار في التمرير، سيرى المستخدمون إعلانات إضافية لسارة وهي تجري ومعرفة المزيد عن الحذاء، وأولئك الذين وصلوا إلى الإعلان النهائي في “القصة” يمكنهم الدخول للفوز بزوج من الأحذية الرياضية.
سبب نجاحها: أثار سرد القصص المتسلسل فضول مستخدمي تيك توك، وقد انتهت الحملة بـ 8.5 مليون ظهور ومعدل مشاركة 5%.
الدرس المستفاد: يمكن أن تكون الحملات الاجتماعية مدفوعة الأجر إبداعية وممتعة مثل الحملات العضوية، كما أن اللعب طريقة رائعة لجذب انتباه المتابعين المحتملين الجدد.
التعاون بين شركتي Weetabix وHeinz
المنصة المستخدمة: تويتر.
فكرة الحملة: حصدت حبوبالفطور ويتابيكس اهتمام الجمهور من خلال تعاون غريب الأطوار مع شركة هاينز للأغذية في فبراير 2021، عن طريق نشر صورة محيرة للفاصوليا على كعك النخالة الخاص بها، مع الإشارة إلى أن هذا المزيج غير العادي كان فكرة جيدة، وقد أثارت العلامة التجارية نقاشًا ضخمًا وعددًا كبيرًا من ردود الفعل، وحصلت على أكثر من 36 ألف إعادة تغريد، و68 ألف تغريدة مقتبسة و131 ألف إعجاب.
سبب نجاحها: الطابع الفكاهي في هذه الصورة حيث تم التقاطها كصورة طبيعية مثل أي صورة أخرى لوجبة فطور متوازنة ومرفقة بنص يبدو جادًا: “لماذا يستأثر الخبز بكل المتعة، بينما يتوفر Weetabix؟”، البعض شاهد تلك النكتة وفهمها، لكن آخرين افترضوا أنها اقتراح حقيقي وردوا بغضب. كما أن بعض مستخدمي تيك توك بدؤوا في إنشاء مقاطع فيديو لأنفسهم وهم يخوضون تلك التجربة.
الدرس المستفاد: ربما لا يكون الكذب مباشرة على جمهورك خطوة تجارية عظيمة، ولكن إذا كنت تدير حسابًا لعلامة تجارية يمكنه استخدام القليل من الفكاهة والمرح بشكل مناسب، بشكل يثير حديثهم، ففي تلك الحالة تثار تساؤلات هل هذا طعم جيد؟ هل هذا حقًا جنون؟ هل هم يمزحون أم جادون؟ الخلاصة أن الصورة أو المنشور الذي يثير الفضول سيؤدي إلى إطلاق الحديث بشأنه.
وتأسيسًا على ما سبق، يمكن القول إن الحملات عبر مواقع التواصل الاجتماعي تمثل استراتيجية مكملة للجهود التسويقية اليومية، وتعمل على توليد الزخم حول العلامة التجارية بطرق مبتكرة تحفيزية جاذبة للانتباه. كما تمثل مجالًا للتنافس بين الشركات ليس فقط فيما يخص جذب الجمهور، بل أيضا في استحداث أساليب وأفكار تسويقية غير تقليدية.
