فرض ظهور وباء فيروس كورونا المستجد “كوفيد-19” خلال العام الماضي 2020 مجموعة من التحديات التي واجهت الاقتصادات والمؤسسات التجارية على مستوى العالم، وأثار تساؤلات لدى مسؤولي التسويق بخصوص إعادة تعريف عملية التسويق في عصر كورونا، واستخلاص الدروس المستفادة من تلك الأزمة العالمية، بغية التعرف على ما يمكن فعله لمساعدة الشركات على النمو بشكل أسرع وتجاوز تلك التحديات، إذ تعد الإجابة عن هذه التساؤلات أمرًا بالغ الأهمية لنجاح التسويق خلال الأشهر والسنوات المقبلة.
وفي هذا الإطار، استعرضت مجلة “هارفارد بيزنس ريفيو” الأمريكية 10 قواعد جديدة للتسويق سيكون من الواجب اتباعها خلال المرحلة المقبلة.
معرفة شريحة العملاء المستهدفين نقطة انطلاق عملية التسويق
عززت أزمة كورونا حقيقة أن العلامات التجارية يجب أن تتواصل بعبارات محلية ودقيقة للغاية لاستهداف مستهلكين محددين، فالرسائل التسويقية يجب أن تكون متوافقة مع موقف الفرد وقيمه، ويتطلب إنشاء اتصال شخصي وإنساني في أي رسالة تجارية تحديد شرائح المستهلكين، وفقًا للأبعاد المؤثرة على سلوكهم الشرائي.
وقد حدد مؤشر “EY Future Consumer Index”، الذي أجرى خمس دراسات شملت 14500 فرد في 20 دولة منذ بداية الوباء، خمس مجموعات مختلفة من المستهلكين؛ وفقًا لأولوياتهم في عملية الشراء للمنتج أو الخدمة:
القدرة على تحمل التكاليف أولاً: يركز 32% المستهلكين على العيش في حدود إمكانياتهم وميزانيتهم، وينصب اهتمامهم على وظائف المنتج وليس اسم العلامة التجارية.
الصحة أولاً: 25% من المستهلكين يركزون على حماية صحتهم وصحة أسرهم، واختيار المنتجات التي يثقون بها لتكون آمنة، كما يسعون لتقليل المخاطر في طريقة التسوق.
الكوكب أولاً: يهتم 16% من المستهلكين بمحاولة تقليل تأثير المنتجات على البيئة، وشراء منتجات العلامات التجارية التي تعكس معتقداتهم ذات الصلة بحماية البيئة.
المجتمع أولاً: يركز 15% من المستهلكين على العمل من أجل الصالح العام، والشراء من المنظمات التي يجدونها صادقة وشفافة.
التجربة أولاً: يتمتع 12% من المستهلكين بروح منفتحة على المنتجات والعلامات التجارية الجديدة.
ومن هذا المنطلق، يوفر تقسيم العملاء إلى شرائح رؤى أعمق لاستراتيجيات وسائل التواصل الاجتماعي المطلوب اتباعها وأساليب التسويق الإبداعية.
المنافسة مع آخر أفضل تجربة للعميل
دفعت جهود “الشركات المتعاملة مباشرة مع المستهلكين- Direct-to-Consumer Company” مثل Glossier أو Parachute إلى توقع مستوى من التخصيص المفرط، نظرًا لأنها كانت بارعة بشكل خاص في استخدام البيانات الشخصية، كما أن تسارع وتيرة التحول الرقمي في ظل أزمة كورونا أدى إلى ارتفاع كبير في تلك التوقعات لدى المستهلكين.
وهنا يجب على الشركات اتباع استراتيجيات للتأكد من أن تجاربها تحقق توقعات عملائها المتزايدة، ومن أبرزها مواءمة الأهداف الفردية والجماعية عبر رحلة العميل بحيث يكون أي انفصال بين الأقسام الوظيفية مثل التسويق والمبيعات وخدمة العملاء غير مرئي للمستهلك النهائي.
توقع العملاء الحصول على ما يريدون بالضبط
يتوقع المستهلكون اليوم أن أي تجربة خالية من الاحتكاك المباشر ستلائم ما يرغبونه، بمعنى أنهم مهتمون فقط بالحصول على ما يريدون وفي الوقت الذي يحددونه، إذ يوجد ثمة إصرار على ألا يقف شيء في طريق حصولهم على المنتج أو الخدمة.
ويتطلب تحقيق ذلك قيام العلامات التجارية بوضع البيانات والتكنولوجيا في صميم عملها، لأن البيانات تمكن من إنشاء تجارب أكثر خصوصية عبر واحد أو أكثر من الأبعاد الأربعة التالية:
المحتوى: يمكن تقديمه في تجارب مثل رسائل البريد الإلكتروني أو تطبيقات الأجهزة المحمولة.
التجارة: عبر البيع بالتجزئة أو التجارة الإلكترونية.
المجتمع: الدعوة إلى معرض تجاري افتراضي أو استضافة ندوة عبر الإنترنت.
الراحة: تقديم كوبونات للعملاء أو الاستفادة من برنامج لـ”الزبائن المُخلصين- customer loyalty program”.
تطوير استراتيجيات جديدة للشراكة مع الناشرين
لقد كان التسويق لفترة طويلة يتعلق بشكل كبير بشراء مدى وصول ضخم أو مدى وصول مستهدف بأفضل الأسعار في وسائل الإعلام، لذلك كان الأمر أشبه بالذهاب إلى أكبر عدد ممكن من الحفلات على أمل أن تجد هذا الشخص المميز (العميل)، فقد كان عالمًا من العفوية والصدفة، أما الآن بات العثور على العميل أكثر صلة بالحصول على البيانات وبطريقة عمل الخوارزميات، لكن الانخفاض المرتقب في قيمة بيانات الجهات الخارجية مع التغييرات الرئيسية التي ستطرأ على قواعد عمل المتصفحات الرئيسية بحلول يناير 2022، يفرض تطوير استراتيجيات جديدة للشراكة مع الناشرين.
وضع العملاء في قلب الرحلة التسويقية
على الرغم من أن مفهوم التركيز على العميل ليس بجديد، فإنه غالبًا ما يتم فصل الأقسام الوظيفية التي تتفاعل مع العملاء بسبب السياسة التنظيمية أو أسباب تقنية أو أبعاد جغرافية، لذلك السؤال المهم هنا: كيف يمكن إخفاء هذه الانقطاعات الداخلية عن العميل، الذي يفترض أن الشركة بأكملها تعرفه وتستهدفه؟
وتجدر الإشارة هنا إلى أن التسويق غالبًا ما يكون مجرد بداية لعلاقة مع العميل، فعلى سبيل المثال، في سياق “التسويق التجاري للمستهلكين -Business-to-consumer “، تخوض العلامة التجارية رحلة لاجتذاب العملاء، ليشاركوا في عملية بيع بشكل مباشر أو غير مباشر، ومن ثم تأمل في الاحتفاظ بهم حتى يصبحوا أنصارًا للعلامة التجارية.
الثقة والنزاهة في العلاقة مع العميل
غني عن القول بأنه من الضروري بناء علاقات مع العملاء مبنية على الثقة، فعلى سبيل المثال يقدم الإعلان وعدًا للعلامة التجارية، ثم يقع على عاتق المنتج أو الخدمة أو تجربة العميل الوفاء بهذا الوعد، لكن ظروف وباء كورونا وضعت تركيزًا جديدًا على العلاقات، لا سيما في مبيعات B2B (أي عندما تبيع الشركات بعضها لبعض بدلاً من بيع نشاط تجاري للمستهلكين الأفراد).
وتعد الثقة والنزاهة أمرين أساسيين لدفع زخم السوق في مبيعات B2B، لذلك قامت مؤسسات B2B بتحديد الأشخاص الأكثر ملاءمة لقيادة العلاقات في هذا العالم الجديد من التفاعلات عبر الإنترنت، وهو عالم أكثر اعتمادًا على توفير الرؤى والحلول، حيث يتم بناء الثقة عبر أولئك الذين يستمعون إلى احتياجات العملاء، ثم يصنعون الحلول لتلبية تلك الاحتياجات.
ونظرًا لأن الشركات تعتمد بشكل كبير على البيانات الشخصية التي تحصل عليها بموافقة المستهلكين، لا يجب فقط الامتثال للوائح المتعلقة بخصوصية المستهلك، والتأكد من أن البيانات آمنة، ولكن تتوافر فرصة لبناء المزيد من الولاء للعلامة التجارية من خلال تصميم واجهات شفافة للتحكم في الخصوصية، حيث يمكن للمستهلكين اتخاذ خيارات أفضل إذا كانوا يعرفون ما يوافقون على مشاركته مع الشركات، وفي الأخير يؤدي ذلك الوضوح إلى تعزيز الثقة.
المرونة سمة مميزة للنهج التسويقي الحديث
دفعت أزمة فيروس كورونا اتجاهًا جديدًا وهو المرونة التسويقية، فأظهرت الأزمة للعديد من الشركات أن رسالتها التسويقية كانت خاطئة أو أن سلسلة التوريد الخاصة بها ليست في وضع يمكنها من تسليم المنتج، مما يؤدي إلى حدوث أزمة إعلانية أو أزمة علاقات عامة، ومن أمثلة ذلك فقدان المردود التسويقي للإعلانات التجارية التي تظهر أشخاصًا مجتمعين معًا، بسبب التحول الذي حدث في الواقع، حيث تطبيق التباعد الاجتماعي لمكافحة الوباء.
ولعل هذا المثال نموذج لكيفية تحول عمليات إبداعية تستغرق وقتًا طويلاً وتتوافر لها مخصصات في الميزانيات السنوية، فجأة إلى محتوى عفا عليه الزمن بات غير ملائم للواقع، لذا من بين نتائج أزمة كورونا خلق عقلية تسويقية تتمتع بالمرونة على صعيد الإبداع، وإعداد الميزانية، وطريقة النشر في وسائل الإعلام.
وقوف العلامة التجارية وراء القيم العظيمة
لقد شكّل الوباء تحديًا حقيقيًّا للولاء للعلامة التجارية، إذ وجد مؤشر “EY Future Consumer Index”، أن ما يصل إلى 61% من المستهلكين أصبحوا على استعداد لتغيير العلامات التجارية التي يستخدمون منتجاتها لأسباب تتعلق بالقيم. ويؤكد المؤشر أنه في حين أن الجودة والراحة والسعر لا تزال مهمة جدًا لاختيارات المستهلك، فإن عوامل مثل الاستدامة والثقة والمسؤولية الاجتماعية تزداد أهمية في كيفية اختيار المستهلكين لمنتجاتهم وخدماتهم.
التوازن الصحيح بين عوامل الإنتاج تميمة نجاح التسويق الحديث
كان يوجد ثمة اعتقاد سائد بأن التركيز على التكنولوجيا العامل الأهم في عملية التسويق، إلا أن الواقع يؤكد أنه لكي تحقق بنية التكنولوجيا الخاصة بالعلامة التجارية نجاحات تسويقية، يجب أن تتطابق مع نطاق كافٍ في البيانات عن العملاء، و”حالات الاستخدام-use cases” المناسبة، ونهج صحيح للتمكين البشري، الذي يعد الشرط الأكثر أهمية.
ويقصد بالتمكين البشري فهم كيفية استخدام البيانات والتقنيات في جميع أنحاء المؤسسة، والتأكد من أن الأشخاص لديهم المهارات المناسبة لتوظيفها بشكل فعال مع تحفيز الابتكار والنجاح. ويبقى التأكيد هنا على أنه دون تحقيق التوازن الدقيق بين استخدام التكنولوجيا والبيانات والتمكين البشري وحالات الاستخدام، لن يتحقق العائد المطلوب من الاستثمار في تكنولوجيا التسويق.
التسويق في قلب جدول أعمال كبار المديرين بالمؤسسة
أدى الوباء إلى الارتقاء بمكانة التسويق لدى مجموعة C-suite (المسؤولون الرئيسيون/ المديرون في أعلى هرم المؤسسة) بوصفه المحرك الرئيسي للتحول الرقمي، وقائدًا رئيسيًا لرحلة العميل، ووسيلة لسماع صوت المستهلك، وكلها أمور ذات أهمية قصوى، فمن دون فهم روح السوق في الأوقات الجيدة والعصيبة، لا يمكن للمدير التنفيذي التكيف مع التهديدات والفرص المتاحة والعبور بنجاح نحو المستقبل.
وتأسيسًا على ما سبق، تتضح أهمية مزج المسوقين بين الفن والعلم، عبر تحقيق التوازن المثالي بين البشر والأتمتة لإطلاق العنان لمستقبل أفضل، وتسلط الحقائق السالف ذكرها الضوء على الاستراتيجيات والعمليات والتقنيات المطلوبة لدفع النمو في عالم ما بعد كورونا، إذ يمثل احتضانها الطريق إلى التعافي من الجائحة والنجاح على المدى الطويل.
