تُعد السياسة الخاصة بوسائل التواصل الاجتماعي وثيقة بالغة الأهمية تُحدد الحدود والتوقعات لكل من يرتبط بالعلامة التجارية، وفي حين تتفاوت درجة الحضور الاجتماعي للعلامة التجارية، لكنّ موظفيها وشركاءها يستخدمون هذه المنصات بلا شك، وقد يستخدمونها للترويج لها. ولهذا لا بد من وجود سياسة واضحة تحمي كلا من العلامة التجارية وموظفيها من المخاطر المتعلقة بالسمعة، وعدم الامتثال، والأمن، وهو ما تناوله تقرير نشره موقع “Hootsuite” المتخصص في التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي، والذي نستعرضه على النحو التالي:
- ما سياسة التواصل الاجتماعي؟
في المؤسسات الكبرى، وخاصةً تلك العاملة في القطاعات الخاضعة للتنظيم، تُعد سياسة وسائل التواصل الاجتماعي أكثر من مجرد مجموعة قواعد للنشر على الإنترنت. إنها وثيقة حوكمة تُحدد الأدوار، وتُخفف من المخاطر القانونية وتحمي سمعة العلامة التجارية في أسواق متعددة.
بعبارة أخرى، سياسة وسائل التواصل الاجتماعي هي وثيقة رسمية للشركة توفر الإرشادات والمتطلبات لاستخدام وسائل التواصل الاجتماعي في مؤسستك.
كما أنها تغطي القنوات الرسمية لعلامتك التجارية وكيفية استخدام الموظفين لمنصات التواصل على المستويين الشخصي والمهني.
- لماذا يحتاج فريقك إلى سياسة تواصل اجتماعي؟
تساعد سياسة وسائل التواصل الاجتماعي الرسمية للشركة في الحفاظ على صوت علامتك التجارية والتخفيف من مخاطر تلك المنصات.
وبالنسبة لقادة التسويق، فإن سياسة وسائل التواصل الاجتماعي لا تهدف فقط إلى تجنب الأخطاء، بل هي إطار عمل لتوسيع نطاق حضور علامتك التجارية بشكل مسؤول.
وفي المؤسسات الكبيرة أو الخاضعة للتنظيم، تحمي السياسة الواضحة من المخاطر القانونية، وتقلل من مخاطر السمعة، وتُمكّن الفرق من التفاعل بثقة ضمن حدود أمان محددة. كلما كانت السياسة أقوى، قل الوقت الذي تقضيه القيادة في مكافحة المخاطر، وزاد الوقت الذي يمكنها تخصيصه لدفع عجلة نمو العلامة التجارية.
وفيما يلي بعض الأسباب الأكثر أهمية لتطبيق سياسة وسائل التواصل الاجتماعي:
- ضمان الامتثال التنظيمي
هذا مهم بشكل خاص للعلامات التجارية والمؤسسات في القطاعات الخاضعة للتنظيم، ولكن جميع العلامات التجارية تتحمل مسؤوليات الامتثال التنظيمي، وخاصةً فيما يتعلق بمطالبات التسويق والإفصاحات .إن السياسة الاجتماعية المصممة والمطبقة جيدًا تبقيك على اطلاع بالقواعد واللوائح.
- إدارة مخاطر العلامة التجارية
تساعد سياسة وسائل التواصل الاجتماعي الفعالة على حماية حساباتك من المخاطر، خاصةً عندما تتضمن تفاصيل حول بروتوكولات الأمان المناسبة. فهي تساعد على منع:
- الخروقات الأمنية
- إلحاق الضرر بالسمعة
- انتهاك قواعد الامتثال والتعرض لقضايا قانونية
وتضمن سياسة وسائل التواصل الاجتماعي أيضًا وجود خطة للاستجابة للطوارئ .
- تشجيع الموظفين على تعزيز رسالة العلامة التجارية بطريقة آمنة
عندما يكون لديك خبر مهم عن منتج أو رسالة تود مشاركتها، فمن الرائع أن يشاركك فريقك بأكمله، لكن هذا قد يكون صعبًا بعض الشيء.
وتشير تريش ريسويك، رئيسة فريق التسويق الاجتماعي في موقع “Hootsuite” إلى أنه مع وجود عدد أكبر من الموظفين الذين يعملون كقادة فكريين أو حتى مؤثرين لعلاماتهم التجارية على لينكدإن، يتعين على السياسات أن تساعد الموظفين في إدارة حضورهم عبر الإنترنت عند تمثيل الشركة التي يعملون بها أو يروجون لها.
- العناصر الأساسية لسياسة تواصل اجتماعي فعّالة
تغطي كل سياسة فعّالة عناصر أساسية، بدءًا من تعريف الملكية ووصولًا إلى وضع إرشادات سلوكية واضحة. إذا كنت تُنشئ سياستك من الصفر، فيمكنك متابعة الخطوات باستخدام نموذج سياسة وسائل التواصل الاجتماعي لدى موقع “Hootsuite” فهو مُصمم ليشمل جميع هذه العناصر.
- الأدوار والمسؤوليات
حدّد أدوار ومسؤوليات فريقك على حساباتك على مواقع التواصل الاجتماعي؛ من يتولى هذه المسؤوليات يوميًا أو أسبوعيًا أو حسب الحاجة، فمن المفيد إدراج أسماء ومعلومات الاتصال بهؤلاء المسؤولين بحيث يعرف موظفو الفرق الأخرى من يجب التواصل معه.
قد تشمل المسؤوليات التي يجب تغطيتها ما يلي:
- النشر والمشاركة
- تعديل المحتوى
- خدمة العملاء
- الاستراتيجية والتخطيط
- الدعاية
- المراقبة الاجتماعية والاستماع
- الاستجابة للأزمات
- التدريب على وسائل التواصل الاجتماعي
- الموافقات القانونية والمالية أو غير ذلك
كما يجب أن يحدد هذا القسم من يمكنه التحدث باسم علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي ومن لا يستطيع ذلك.
- هيكل ملكية الحساب
يزداد حضور الموظفين على منصات التواصل الاجتماعي الخاصة بالعلامة التجارية. ومن المهم توضيح هوية مالك الحسابات والمحتوى. كما توضح عقود الموظفين ملكية المحتوى الذي ينشئونه.
ويجب أن تشير سياستك بوضوح إلى مالكي مجموعات التواصل الاجتماعي مثل فيسبوك أو لينكدإن وكيفية نقل الموظفين إليها عند تغيير الأدوار.
- بروتوكولات الأمن
هناك العديد من مخاطر أمن وسائل التواصل الاجتماعي، لذلك في هذا القسم يتم تقديم إرشادات حول كيفية تحديد تلك المخاطر والتعامل معها.
وقد تشمل المواضيع التي سيتم تغطيتها ما يلي:
- القواعد المتعلقة بالاستخدام الشخصي لوسائل التواصل الاجتماعي على أجهزة العمل.
- أنشطة التواصل الاجتماعي التي يجب تجنبها، ويشمل ذلك الاختبارات التي تطلب معلومات شخصية أو حساسة.
- إرشادات حول كيفية إنشاء كلمة مرور فعالة ومدى تكرار تغيير كلمات المرور.
- التوقعات بشأن إبقاء البرامج والأجهزة محدثة.
- كيفية التعرف على عمليات الاحتيال والهجمات والتهديدات الأمنية الأخرى وتجنبها.
- من يجب إبلاغه وكيفية الاستجابة في حالة نشوء مشكلة تتعلق بأمن وسائل التواصل الاجتماعي.
- الاستخدام المقبول وقواعد السلوك
يمكن للموظفين المتحمسين لعملهم أن يكونوا من أفضل المدافعين عنك على منصات التواصل الاجتماعي، لكن الحماس الجامح قد يُسبب أحيانًا تحديات. لذلك فإن وضع حواجز حول الاستخدام المناسب لوسائل التواصل الاجتماعي يحميك ويحميهم.
وفيما يلي بعض عناصر السياسة الشائعة المتعلقة بحسابات الموظفين على وسائل التواصل الاجتماعي:
- إرشادات للمحتوى الذي يُظهر مكان العمل
- إرشادات حول المحتوى الذي يظهر الزي الرسمي
- هل يجب ذكر الشركة في السيرة الذاتية؟
- مدى قابلية التواصل مع العملاء أو الزبائن أو شركاء العمل الآخرين
- أي إخلاءات مسؤولية مطلوبة حول المحتوى الذي يمثل وجهات نظر شخصية وليس آراء الشركة
- ضرورة التعريف بأنفسهم كموظفين عند مناقشة أمور تخص الشركة أو المنافسين
- كيفية كتابة سياسة يستخدمها فريقك فعليًا
إذا كنت تبدأ من الصفر أو تقوم بتحديث وثيقة قائمة، فيمكن لقالب سياسة وسائل التواصل الاجتماعي المجاني الخاص بموقع “Hootsuite” أن يساعدك في تنظيم هذه الخطوات والتأكد من عدم تفويت أي شيء، وهو يتضمن مايلي:
- العمل بشكل متعدد الوظائف
تنطبق سياسة وسائل التواصل الاجتماعي على جميع الموظفين، وليس فقط على فريق التواصل الاجتماعي. وبالتالي ثمة حاجة إلى خبرة من الإدارات والجهات المعنية الأخرى لضمان دقة جميع التفاصيل لحماية مؤسستك، ويشمل ذلك:
- فريق الموارد البشرية
- أي المتحدثين الرسميين
- الفريق القانوني
- فريق التسويق
- فريق التواصل الاجتماعي
من الحكمة أيضًا إشراك الموظفين الدائمين في النقاش، فهذه السياسة تؤثر عليهم جميعًا. وهذا لا يعني أنك بحاجة إلى ملاحظات من كل موظف. وأثناء صياغة سياستك، لا تنشغل بالتفاصيل الدقيقة لأنها ستتغير حتمًا وبسرعة. ركّز على الصورة الكبيرة.
- تخصيص للمناطق
تنطبق المبادئ العامة لسياسة وسائل التواصل الاجتماعي على جميع الموظفين. ولكن قد ترغب الشركات الكبرى في إضافة أقسام فرعية خاصة بوحدات أعمال محددة، أو تعديل الإرشادات حسب المنطقة.
على سبيل المثال، قد تُركز إرشادات التواصل الاجتماعي لفريقك بشكل أكبر على أسلوب العلامة التجارية وصوتها. وقد تتضمن سياسة فريق تطوير المنتجات قسمًا أطول حول عدم الإفصاح والأسرار التجارية.
- تدريب الفرق
سواء كان الأمر يتعلق بمراجعة سياسة قائمة أو صياغة أخرى جديدة تمامًا، تأكد من أن الجميع على علم بوجود معلومات يحتاجون إلى معرفتها. فإذا كنت تقوم بإطلاق تحديث جديد، فقم بتضمين قائمة بالتغييرات الرئيسية وتاريخ المراجعة. ونوصي بشدة بإضافة سياستك إلى دليل موظفيك.
ولا تكتفي بإخبار الموظفين بقراءة السياسة، بل تأكد من فهمهم لأهميتها، وبخاصة الموظفين لذين يتعاملون مع الجمهور.
- التدقيق والتحديث بشكل منتظم
تتغير وسائل التواصل الاجتماعي بسرعة حيث تظهر مواقع جديدة، بينما تتلاشى أخرى. هذا يعني أن سياستك المتعلقة بوسائل التواصل الاجتماعي تحتاج إلى مراجعة دورية لضمان مواكبتها للتطورات. لذلك التزم بمراجعة سنوية، أو نصف سنوية، أو حتى ربع سنوية، فهذا يضمن بقاء سياستك مفيدة وفعالة.
- التأكد من تنفيذها
إن وضع سياسة لوسائل التواصل الاجتماعي أمر رائع. ولكن إن لم يطبقها أحد لن تحقق أي نتائج، وهنا تكمن أهمية برنامج الاستماع الاجتماعي الذي يساعدك في اكتشاف المنشورات التي تتعارض مع سياستك قبل أن تتسبب في حدوث مشكلات.
