أصبح استخدام المشاهير كمؤيد للعلامة التجارية استراتيجية تسويقية منتشرة بشكل واسع كوسيلة مساعدة على جذب الانتباه، فسحر وجاذبية المشهور نادرًا ما يتم تجاهلها، لذلك يحتل تأييد المشاهير في الإعلانات وتأثيرها على العلامة التجارية أهمية بالغة، وبناء على ذلك تميل الشركات اليوم إلى اختيار مشهور في مجال معين للظهور في حملاتها الإعلانية، وتسعى إلى ضمان التوافق بين الصورة الذهنية للمنتج والصورة الذهنية للمشهور بما يساعد الجمهور على الاقتناع بضرورة تثبيت خيارهم على علامة تجارية معينة دون العلامات الأخرى.
وعلى هذا النحو، بات “تأييد المشاهير- Celebrity Endorsement “، من أكثر الاستراتيجيات المستخدمة في الإعلان، حيث تسعى الشركات إلى التعاقد مع المشاهير لتأييد علاماتها التجارية سعيًا للوصول إلى العديد من الأهداف من أهمها تحسين إدراك هوية الشركة وعلامتها التجارية وبناء صورة ذهنية إيجابية قوية للعلامة التجارية “Image Brand” واتخاذ موقف إيجابي تجاه هوية الشركة وعلامتها التجارية “Brand Attitude” وتعزيز تطور قيمة الصورة الذهنية للشركة وعالمتها التجارية “Brand Equity”.
وفي هذا الإطار، نشرت مجلة العمارة والفنون والعلوم الإنسانية في عددها الصادر في مايو 2024 دراسة بعنوان “فاعلية الإعلان عبر تأييد المشاهير على منصات التواصل الاجتماعي”، من إعداد الدكتور محمد مختار ساطور، أستاذ الإعلان بكلية الفنون التطبيقية في جامعة حلوان، نستعرضها على النحو التالي:
- استراتيجيات المشاهير في الإعلان
سلطت الدراسة الضوء على عدد من استراتيجيات المشاهير في الإعلان، والتي تمثلت في التالي:
- “استراتيجية تأييد المشاهير- Celebrity Endorsement Strategy”:
هي استراتيجية تقديم المنتجات والخدمات مقترنة بحضور شخصية مشهورة، بناء على الإعجاب والرغبة في التوحد من جانب الجمهور مع الشخصيات الشهيرة المفضلة والمحببة، فتكون بمثابة شهادة تزكية وتأييد لها، فهذه الاستراتيجية قائمة على أساس الاعتقاد السائد بأن الجمهور يحب المشاهير أكثر مما يحب الأشياء، فتساعد على تحويل الجمهور من الاهتمام بشيء مادي إلى الاهتمام بالشخصية المشهورة، والمفترض أن يكون الجمهور يود أن يقرن اسمه باسم ذلك الشخص.
ويجب الحذر في اختيار هذه الشخصية المشهورة، بحيث ألا تكون قد استهلكت في تقديم إعلانات من شركات كثيرة فتنعدم مصداقيتها، أو تكون صورتها الذهنية تشوبها شائبة تنفر الجمهور منها.
- “استراتيجية المشاهير كسفراء العلامات التجارية- Strategy Celebrity as Brand Ambassadors”:
سفير العلامة التجارية هو الشخص الذي يروج لعلامة تجارية ما من خلال التسويق الشفهي والإعلاني، وتكون مشاركته بتعليقات إيجابية حول الخدمة أو المنتج الذي تقدمه الشركة، وكذلك يظهر في جميع إعلانات المنتج أو العلامة التجارية، فهو جزء مهم من استراتيجية التسويق الخاصة بالشركة.
ويمكن للشخصية المشهورة أن تحسن الانتباه إلى المنتج، والعلامة التجارية، والإعلان؛ كما بإمكانها تسويق العالمة التجارية إلى فئة معينة من الجمهور، ويتمثل هذا في ربط المنتج بالشخصية المشهورة دون وجود تأييد صريح للمنتج.
وتتمثل مسؤوليات سفير العلامة التجارية في:
– تمثيل العلامة بطريقة إيجابية في العديد من الفعاليات.
– المساعدة في إنشاء المحتوى؛ مثل كتابة المدونات، ومراجعات المنتجات والعروض التقديمية.
– المشاركة في تسويق الفعاليات المرتبطة بالخدمة أو المنتج.
– تقديم الملاحظات والرؤى عن المنتجات أو الخدمات الجديدة.
– الإعلان والترويج للعلامة التجارية عبر حساباته الشخصية على وسائل التواصل الاجتماعي.
- “التأييد غير مدفوع الأجر – Unpaid Endorsement”:
يحدث التأييد غير المدفوع أو التأييد الخفي عندما يرتدي أحد المشاهير أو يستخدم منتجًا من علامة تجارية معينة لأنه يحب ذلك. ويمكن للعلامات التجارية إرساال عينات مجانية للمشاهير لتجربة منتجهم، ومراجعتها أو استخدامها على وسائل التواصل الاجتماعي لإبداء آرائهم حول المنتج. ويستخدم العديد من شركات التجميل هذا للحصول على مراجعي يوتيوب لمراجعة منتجاتهم حتى يحصلوا على إعلانات مجانية.
- نتائج الدراسة
خلصت الدراسة إلى سلسلة من النتائج تمثلت في أن استخدام الشخصيات المشهورة في الإعلان عبر منصات التواصل الاجتماعي له تأثير إيجابي تجاه المنتجات والخدمات، والعلامة التجارية للشركات المعلنة، وصورتها الذهنية.
كما وجدت أن الصورة الذهنية للمشهور تتحكم في مدى قبول الجمهور له، وأن قوة تأثيره في الإعلان معتمدة على السمعة الطيبة وقوة الإنجازات، والجاذبية، والمصداقية.
وأشارت نتائج الدراسة إلى أن استخدام الشخصيات المشهورة يساعد العلامات التجارية غير المعروفة على النهوض بأعمالها التجارية، حيث إن السمات الإيجابية للمشهور تنتقل إلى العلامة التجارية، وبالتالي تؤثر إيجابيًا على الجمهور.
ووجدت الدراسة أيضًا أن أعداد المتابعين على منصات التواصل الاجتماعي من المعايير الأساسية التي تساعد المشهور على التأثير على الجمهور، ولكن في حال وجود أجزاء سلبية في صورته الذهنية فإنها تفقده جزءًا كبيرًا من التأثير، وتفقده ترتيبه كونه مطلوبا لدى الشركات المعلنة.
كما أشارت إلى ضرورة أن يكون هناك توافق بين الصورة الذهنية لشخصية المشهور، وخبرته ونشاط عمله، وبين المنتج المطلوب الإعلان عنه.
وأوضحت الدراسة أن أعداد المتابعين للمشهور على منصات التواصل الاجتماعي، تختلف من منصة لأخرى، وتلعب طبيعة عمل المشهور الدور الفيصل الأكبر في جذب جمهور المعجبين إلى منصة معينة في ذاتها.
- توصيات الدراسة
قدمت الدراسة توصيتين رئيسيتين للعلامات التجارية والشركات، وقد تمثلت التوصية الأولى في استخدام مؤسسات الأعمال الوطنية المشاهير في إعلاناتها على منصات التواصل الاجتماعي، للنهوض بأعمالها التجارية، وبالتالي تنمية اقتصاد الدول.
أما عن التوصية الثانية فتتعلق بتوخي الحرص عند اختيار المشاهير في إعلانات منصات التواصل الاجتماعي، لأن المشهور من الممكن أن يكون مشهورًا، ولكن ليس له تأثير كبير على الجمهور، مما يفقد مؤسسات الأعمال المال والوقت.
وتأسيسًا على ما سبق، يمكن القول بأن الاستعانة بالمشاهير في الإعلان للعلامة التجارية يعد سلاحا ذا حدين، فهو يوفر لها العديد من المزايا كلفت الانتباه للإعلان وزيادة قيمة العلامة التجارية ومبيعاتها، وبناء الثقة فيها وزيادة الوعي بها وجذب عملاء جدد، وفي الوقت ذاته ينطوي على مخاطر من أبرزها انخراط الشخصية المشهورة في نشاطات غير مرغوبة تفقدها مصداقيتها فتنتقل تلك الارتباطات الذهنية السلبية إلى العلامة التجارية، كما أن التوافق الضعيف أو غيابه التام بين المشهور والمنتج يجعل الجمهور أكثر تركيز مع المشهور وينصرف عن المنتج.
