في ظل هيمنة مظاهر العولمة على العالم، التي طبعت الأفراد قبل البلدان بطابع واحد، برزت أهمية العلامة الوطنية بالنسبة للدول، والتي تعتبر مسألة تميزها عن غيرها ونقطة مؤثرة في تشكيل الآراء والأفكار والتصورات حول الدولة من زاوية الطابع السياسي والهوية الاجتماعية والصورة الحضارية والقيمة التاريخية والاقتصادية.
وتعود جذور مصطلح “العلامة الوطنية – Nation Branding” إلى عالم التسويق الخاص بالماركات أو العلامات التجارية، فكما تقوم الشركات بتسويق نفسها للحصول على صورة إيجابية تم تطبيق الأمر على الدول لتصبح الدولة كمنتج يتم تسويقه بما يحمله من سمات وخصائص، ويطبق نفس تقنيات تسويق العلامات التجارية، بغرض تحقيق أكبر قدر من الانطباعات الإيجابية عن الدولة في أعين الدول الأخرى وأصحاب المصالح والشعوب المختلفة.
وفي هذا الإطار، أسهمت منجزات رؤية المملكة 2030 منذ إطلاقها عام 2016 على يد ولي العهد الأمير محمد بن سلمان بن عبد العزيز، حفظه الله، في تشكيل علامة وطنية للمملكة تعكس جهود التطوير والتحديث والتنمية التي تشهدها البلاد في شتى القطاعات ومختلف المجالات.
مفهوم العلامة الوطنية وأهدافها
لا يوجد تعريف واحد أو تعريف متفق عليه للعلامة الوطنية، لكن يمكن تعريفها بأنها مجموع تصورات الأشخاص عن بلد ما عبر ستة مجالات وهي: الكفاءة الوطنية والحوكمة، والاستثمار والهجرة، والثقافة والتراث، والشعب، والسياحة، والصادرات.
وتهتم مختلف دول العالم بصقل العلامة الوطنية بما في ذلك الدول الغربية الكبرى، مثل الولايات المتحدة وفرنسا وبريطانيا، فهي تساعد على تحقيق عدة أهداف من بينها جذب الاستثمارات والسياح وزيادة الصادرات، كما تمثل مزيجًا فريدًا متعدد الأبعاد من العناصر التي تميز الدولة وتأخذ عدة أشكال إما التسويق لسياساتها، أو ثقافتها أو لاقتصادها. فعلى سبيل المثال أنشأت حكومة فنلندا هيئة تسمى “The Team Finland” بهدف جذب الاستثمار الأجنبي من خلال الترويج للصورة الإيجابية للبلد، ويعني ذلك أن العلامات الوطنية تكون نتاجًا لمبادرات مؤسسية طويلة الأجل تتخذها الحكومة للترويج لصورة إيجابية عن الدولة من خلال تقنيات التسويق بهدف تحقيق مكاسب.
ويعد البناء والحفاظ على المصالح الاقتصادية الاستراتيجية للبلد، أحد الأهداف الرئيسية للعلامة الوطنية، فهي أداة استراتيجية لتعزيز الميزة التنافسية للدولة والهيمنة على السوق، كما أنها أداة سياسية قوية لتعزيز العلاقات الخارجية وتقوية الوضع الاقتصادي وتعزيز السياحة والاستثمار.
رؤية 2030 نقطة تحول في العلامة الوطنية السعودية
شكلت رؤية المملكة 2030 نقطة تحول في المملكة العربية السعودية في شتى المجالات السياسية والاجتماعية والثقافية والاقتصادية، ففي إطار انطلاقها من هدف رئيسي هو تنويع اقتصاد المملكة وتقليص الاعتماد على الإيرادات النفطية سعت إلى التحول نحو تطوير العديد من قطاعات الخدمة العامة، بما في ذلك التعليم والصحة والبنية التحتية، فضلًا عن صناعة السياحة بمفهومها الأوسع، وكان لتلك التحولات تأثير كبير على العلامة الوطنية للسعودية، إذ أكسبتها علامة وطنية جديدة وصورة ذهنية جديدة لدى الآخرين من أبرز مؤشراتها ما يلي:
علامة وطنية للمدن الذكية
تعتبر مشروعات المدن الذكية جزءًا من علامة وطنية متميزة تصنعها رؤية المملكة 2030، التي أسست لانطلاقة جديدة للإبداع المعرفي والتنمية البشرية واستحداث معادلة جديدة للعلاقة بين الإنسان والطبيعة والتكنولوجيا، تحافظ على البيئة وتحقق الرفاهية وتعكس التطور الحضاري والتكنولوجي، فعلى سبيل المثال جعل مشروع مدينة “ذا لاين” منطقة نيوم محط أنظار العالم بأسره، فتلك المدينة الذكية غير المسبوقة عالميًا ستتكون من سلسلة من المجتمعات الإدراكية المترابطة والمعززة بالذكاء الاصطناعي، وهي خالية من الانبعاثات الكربونية، وبلا ضوضاء أو تلوث. وقد استطاع هذا المشروع استقطاب أبرز المواهب والعقول من المملكة وباقي أنحاء العالم.
ويترك المكون الخاص بالمدن الذكية ضمن العلامة الوطنية السعودية بصمة واضحة في عقل وتفكير كثير من الأفراد والمجتمعات عن المملكة، لا سيما الذين اختزلوا صورتها في الصحراء وامتلاك النفط وهي صورة ذهنية غير دقيقة لا تعكس واقع التطور والحيوية التي يتمتع بها المجتمع السعودي.
علامة وطنية للترفيه والسياحة
يعتبر قطاع الترفيه أيضًا أحد العناصر الرئيسة في العلامة الوطنية السعودية، إذ وضعت رؤية 2030 قواعد أساسية لبناء هذا القطاع في السعودية بحيث يصبح قاطرة للتنمية ودعم الاقتصاد، وجعل المملكة واحدة من أبرز الوجهات الترفيهية على مستوى العالم، وقد استطاع التنفيذ الدقيق للفعاليات الترفيهية من خلال الهيئة العامة للترفيه، ومن أبرزها موسم الرياض بنسختيه الأولى والثانية، تكوين صورة مُبهرة جذبت ملايين الزوار من مختلف أنحاء المنطقة والعالم، فعلى سبيل المثال تجاوز عدد زوار النسخة الأولى من موسم الرياض 10 ملايين زائر، فيما تشير التقديرات إلى أن موسم 2021 سيستقطب ما يصل إلى 20 مليون زائر.
بالإضافة إلى الترفيه، فإن فتح الباب أمام استقبال السائحين الأجانب بعد العمل بنظام التأشيرات الجديد في عام 2019 والذي استحدث مسارًا جديدًا للسياحة خارج نطاق السياحة الدينية المعهودة، أسهم في تعزيز صورة ذهنية حقيقية وإيجابية عن المملكة في الخارج، والتصدي لما تتعرض له بين الحين والآخر من حملات تشويه خبيثة تقف وراءها قوى الشر المتربصة بكل خطوة تنموية والمشككة بكل إنجاز يتم تحقيقه.
وتعتبر السياحة واحدة من القطاعات الرئيسة التي ترتكز عليها رؤية 2030، من خلال تعزيز السياحة الدينية، وإتاحة أنماط سياحية جديدة تتراوح ما بين الثقافة والمغامرات والسياحة البحرية بطريقة تعكس استغلال كافة المقومات الطبيعية والجغرافية التي تتمتع بها المملكة.
علامة وطنية لتمكين المرأة
اتخذت المملكة في ضوء رؤية 2030 خطوات كبيرة في مجال تمكين المرأة وتعزيز إسهامها في مسيرة التنمية ورفع معدل مشاركتها في سوق العمل، وتهيئة المناخ اللازم لعملها عبر إصدار تشريعات ولوائح تحفظ حقوقها، فضلًا عن إسناد مناصب رفيعة للمرأة السعودية ووضعها ضمن دائرة صناعة القرار.
كما ارتبط التمكين بمنح المرأة في أواخر عام 2015 الحق في المشاركة في انتخابات المجالس البلدية كناخبة ومرشحة لأول مرة في تاريخ المملكة، وأيضًا السماح بقيادة السعوديات السيارات في يونيو 2018، وأيضًا دخول الملاعب وحرية السفر. وأدت انعكاسات تلك الخطوات وما أحدثته من تغييرات في مظاهر الحياة الاجتماعية – راعت أيضًا الحفاظ على الهوية الخاصة بالمجتمع- إلى ترسيخ صورة جديدة عن المجتمع السعودي تظهر مدى حيويته، وهي تختلف تمامًا عن الصورة النمطية الكلاسيكية التي ظلت سائدة لعقود.
وتأسيسًا على ما سبق، يمكن القول إن الهدف الأساسي من العلامة الوطنية هو طرح فكرة واضحة فريدة ومميزة عن الدولة، بحيث يمكن للأشخاص تفهمها والانجذاب إليها باختلاف ثقافتهم، ولكي تكون العلامة الوطنية مميزة يجب أن تشمل الأنشطة المختلفة للدولة كالسياسية والاقتصادية والاجتماعية والثقافية وحتى الرياضية.
وفي الواقع السعودي، كان لمنجزات رؤية المملكة 2030 عظيم الأثر في صياغة علامة وطنية جديدة تعبر عن قدرة السعودية على منافسة دول العالم في تعزيز التنمية المستدامة، والحصول على مراتب متقدمة في التقارير الدولية التنموية والاقتصادية، وفي مؤشرات التمكين الحقوقي للمرأة.
