التعرض لهجوم سيبراني أو أزمة تخص السمعة سيناريو لا تريد أي شركة أو علامة تجارية مواجهته، لكنها يجب أن تكون مستعدة إليه، حيث تساعد استراتيجية الاتصال الفعالة أثناء الأزمات على التخطيط لاحتواء أسوأ السيناريوهات والخروج بسمعة طيبة.
وفي هذا الإطار، نشر موقع ” sproutsocial” المتخصص في شؤون التسويق والدعاية، دليلا شاملا لإدارة الأزمات، نستعرضه على النحو التالي:
- ما إدارة الأزمات؟
إدارة الأزمات هي عملية التخفيف من حدة حادث مفاجئ أو كبير، يمكن أن يكون له تأثير سلبي على الأعمال التجارية، بحيث يكون الهدف هنا هو الحد من تأثير الحادث، والحفاظ على سير العمل بسلاسة والتعلم من تلك الاستجابة للمساعدة في مواجهة الأزمات المستقبلية.
ويجب التنويه هنا بأنه إذا لم يتم التعامل مع الأزمة بسرعة، فقد تتسبب في أضرار واسعة النطاق، على سبيل المثال، يمكن أن يؤدي اختراق البيانات الذي لا يتم تداركه إلى خسارة مالية للعملاء، والإضرار بسمعة الشركة مما يؤثر على الإيرادات وثقة العملاء.
- أنواع الأزمات الواجب إدارتها
تأتي الأزمات في نطاق الأعمال التجارية بجميع الأشكال والأحجام، حيث يمكن أن تضرب الكوارث الطبيعية سلاسل التوريد وتعطل طلبات العملاء، كما يمكن لأزمة بالصحة العامة أن تعرض سلامة العمال للخطر. وقد تؤدي أزمة السمعة إلى الإضرار بمكانة الشركة لدى العملاء المخلصين وتؤثر سلبًا على سمعة العلامة التجارية.
وتنقسم أنواع الأزمات التي تواجهها المنظمة إلى فئتين:
- إلحاق الضرر بالنفس: هذه هي الأزمات التي يسببها شخص ما أو شيء ما داخل المنظمة، مثال تقديم أحد موظفي دعم العملاء خدمة سيئة تؤدي إلى منشور غاضب على مواقع التواصل الاجتماعي، أو قيام أحد الموظفين بالنقر عن طريق الخطأ على رابط تصيد في رسالة بريد إلكتروني، مما يؤدي إلى اختراق البيانات.
ويمكن التقليل من هذه الأزمات أو حتى تجنبها من خلال التدريب والاستراتيجيات والبروتوكولات الداخلية.
- الأحداث الخارجية: من الصعب إيقاف هذه الأزمات لأنها عادة ما تكون خارج سيطرة المنظمة، مثل الكوارث الطبيعية أو الشائعات عبر الإنترنت أو اختراقات الشبكات، ومع ذلك، فإن وجود استراتيجية قوية لإدارة الأزمات يمكن أن يخفف من أي تأثير سلبي.
وفيما يلي 5 أزمات نموذجية يجب على المنظمة الاستعداد للاستجابة لها:
- انتهاكات الأمن السيبراني: يحدث خرق الأمن السيبراني عندما يتم استهداف شركة ما في هجوم ببرامج الفدية أو اختراق البيانات. وعادة ما يكون لهذه الانتهاكات نية خبيثة، حيث يتمكن المتسللون من الوصول إلى معلومات العميل الحساسة مثل تفاصيل بطاقة الائتمان.
- أزمة الصحة العامة: تُصنف على أنها أزمة “خارجية”، فعندما ضرب فيروس كورونا العالم أوائل عام 2020، كان على الشركات تكييف عملياتها بين عشية وضحاها. ووجدت دراسة أجرتها مؤسسة غالوب أن الشركات التي لديها فرق لإدارة الأزمات صممت استجابتها لأزمة الصحة العامة اعتمادًا على موقع الموظفين، فوجود خطة لإدارة الأزمات ساعد قادة الشركة على الاجتماع بانتظام وإبلاغ الموظفين بأي معلومات جديدة تتعلق بالصحة العامة.
- الكوارث الطبيعية: تعتبر الكوارث الطبيعية مثل العواصف والأعاصير والفيضانات وأمواج التسونامي مسألة خارجة عن سيطرة أي عمل تجاري، ولكنها لا تزال تؤثر سلبًا على العمليات والسمعة.
- الأزمة المالية: يمكن أن تنتج عن سوء الإدارة الداخلية والعوامل الخارجية مثل تقلبات السوق أو أداء الاقتصادات الضعيف، فهذه الأزمات تهدد استقرار الأعمال، وفي الحالات الشديدة قد تؤدي إلى الإفلاس. في هذا السيناريو، يجب أن يكون لدى المنظمة خطة طوارئ قوية وأن تحافظ على التواصل المستمر مع العملاء من أجل الشفافية وتجنب الذعر.
- أزمة السمعة: يمكن أن يؤثر الضرر بالسمعة على كل شيء بدءًا من ثقة المستهلك وحتى الإيرادات وأسعار الأسهم. وتحدث هذه الأزمات نتيجة لحوادث مثل عمليات سحب المنتجات أو الحملات سيئة التنفيذ التي تؤدي إلى إضعاف ثقة المستهلك.
- مراحل إدارة الأزمات
تعتمد الإدارة الفعالة للأزمات على الاكتشاف المبكر والمرونة وتكييف الاتصالات لتناسب الحادث، لذلك هناك 6 مراحل يجب مراعاتها وهي:
- ما قبل الأزمة
تعد الخطة الشاملة لإدارة الأزمات جزءًا لا يتجزأ من تجنب الأزمات الذاتية وتقليل تأثير الأحداث الخارجية، ويمكن استخدام هذه الخطة لتدريب كل موظف على الاستجابة للأزمات وتقليل الأضرار التي تلحق بشركتك وعملائك.
ويتضمن الإعداد ما قبل الأزمة؛ فهم عملائك والأزمات المحتملة التي تتعرض لها أعمالك (ذاتية أو خارجية)، وإنشاء ومراقبة خطة لإدارة الأزمات على مستوى الشركة، وتعيين موظفين في فريق إدارة الأزمات بأدوار ومسؤوليات محددة.
- تحديد الأزمة
إذا وصلت الأزمة إلى عتبة شركتك، ابدأ بتحديد ما تعرفه عن الأزمة وأسبابها، وعدد العملاء الذين سيتأثرون بها، فهذه المعلومات الأساسية ستساعد فريق إدارة الأزمات لديك على تشكيل استجابته والخطوات التالية.
- التقدير والتقييم
تعمق أكثر لجمع المعلومات حول التأثيرات المحتملة للأزمة؛ فكر في عملائك وكيفية التواصل معهم بفاعلية، وأجب عن أسئلة مثل:
- من هم العملاء الذين يجب أن تتحدث إليهم الآن؟ ومن هو الشخص في فريق إدارة الأزمات لديك والمسؤول عن تنظيم هذه الاتصالات؟
- متى سنعلن ما نعرفه عن الوضع؟
- كيف ستقوم الشركة بمشاركة المعلومات؟ هل ستكون منشورات قصيرة على وسائل التواصل الاجتماعي أم بيانا صحفيا أكثر تفصيلًا؟
- ما هي المنصة التي يجب أن يستخدمها الفريق لإخطار الجمهور بالتحديثات والإعلانات؟
- هل الأزمة كبيرة بما يكفي لمشاركة المعلومات علنًا على وسائل التواصل الاجتماعي، أم يجب التحدث إلى العملاء من خلال منصات أخرى مثل البريد الإلكتروني؟
- الاستجابة
قم بالاستجابة للأزمات بسرعة وحزم وفقًا لخطة الإدارة الخاصة بك، ويجب أن يتضمن أي بيان يتم إصداره الخطوات والمواقف التالية إذا كنت متأكدًا من أنه سيتم اتباعها، لأن الوعود الكاذبة تؤدي إلى دعاية سيئة ويمكن أن تجعل الوضع أسوأ.
- سمعة العلامة التجارية
ركز على سمعة علامتك التجارية في اللحظة التي تبدأ فيها الأزمة، لأنها يمكن أن تلحق ضررًا دائمًا بعلامتك التجارية، لذلك راقب كيفية استجابة العملاء والجمهور الأوسع لعلامتك التجارية منذ المرحلة الأولى من الأزمة وقم بتكييف استراتيجيتك وفقًا لذلك. فعلى سبيل المثال، إذا كان العملاء ينشرون على منصة إكس (تويتر سابقا) حول نقص الشفافية، فكر في إصدار بيان أو منشور على وسائل التواصل الاجتماعي يتضمن المزيد من المعلومات.
- التعلم والتكيف
تتمثل الخطوة الأخيرة في عملية إدارة الأزمات في التفكير فيما حدث لتحسين العمليات في المرة القادمة، ولذلك اسأل نفسك:
– ما أجزاء خطة إدارة الأزمات التي تم تنفيذها بشكل صحيح؟
– ما التحديات الرئيسية وكيف يمكن التخطيط لها بشكل أفضل؟
– هل حصل فريق إدارة الأزمات على التدريب/الخطط اللازمة لتحقيق النجاح؟
– ما الاتصالات والمنصات التي نجحت بشكل أفضل مع جمهورنا؟
- استراتيجيات لإدارة الأزمات لعلامتك التجارية
نظرًا لأن كل أزمة تختلف عن الأخرى، لذلك فإن الاستراتيجية القوية لإدارة الأزمات ومدى استعداد شركتك للتعامل مع كل سيناريو يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا، وفيما يلي طرق لبناء استراتيجية لحماية علامتك التجارية:
- بناء فريق إدارة الأزمات: يعد العنصر الأكثر أهمية في أي استراتيجية لإدارة الأزمات، فهو خط دفاعك الأول عند حدوث أزمة، وعند إنشاء الفريق فكر في القواعد التي تحتاج إلى تغطيتها مثل الاتصالات/العلاقات العامة، وتكنولوجيا المعلومات، والموارد البشرية، والعمليات، وقم بتعيين قائد فريق فرعي لكل منطقة.
- التواصل بشكل استباقي: يجب أن يقرر فريق الأزمات الخاص بك كيفية صياغة الجزء الأول من الاتصال، لأنه سيحدد نغمة الاستجابة بأكملها.
- التعاون داخليًا مع فريق الأزمات: يجب أن يفهم الموظفون بالشركة أن هناك فريقًا لإدارة الأزمات هو المعني فقط بالتحدث إلى وسائل الإعلام أو الرد على التعليقات على وسائل التواصل الاجتماعي وذلك للتأكد من أن كل اتصالات شركتك تتماشى مع الاستراتيجية الشاملة للأزمات.
- تعزيز الكفاءة باستخدام أداة لإدارة الأزمات: تعد مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك قبل وأثناء وبعد الأزمة أمرًا أساسيًا، فهو يساعد فريقك على فهم عملائك ومدى جودة أداء خطة إدارة الأزمات الخاصة بك.
كما يمكن لبعض تحليلات وسائل التواصل الاجتماعي، مثل تحليل الأداء ورؤى الجمهور، تتبع التفاعل حول رسائل الأزمات. بالإضافة إلى ذلك، باستخدام مقاييس مثل الوصول والنقرات والمشاهدات، وبالتالي يصبح من الأسهل تحديد المنشورات والأنظمة الأساسية التي عملت بشكل أفضل لإيصال المعلومات إلى جمهورك.
وتأسيسًا على ما سبق، يمكن القول إن خطة إدارة الأزمات يمكن أن تنقذ علامتك التجارية من كارثة، فوقوع الأزمات في ظل غياب استراتيجية للتعامل معها قد يكتب نهاية العلامة التجارية.
