أصبح استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في مجال التسويق، إحدى أهم الأدوات الأساسية التي تعتمد عليها الشركات ومؤسسات الأعمال باختلاف حجمها وطبيعة الأنشطة التي تمارسها، وقد فرضت الأجواء التي مر بها العالم منذ ظهور فيروس كورونا المستجد “كوفيد-19” في أواخر عام 2019 استخدام تلك المنصات كقنوات رئيسة يتم من خلالها تنفيذ الخطط التسويقية للشركات والعلامات التجارية للحفاظ على الجمهور واستقطاب عملاء جدد.
ومن البديهي أن ترتبط فاعلية تلك الجهود بتخطيط مُحكم لاستراتيجية التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي، وفي القلب من تلك الاستراتيجية تأتي الجوانب المتعلقة بوضع ميزانية خاصة بحسابات الشركة على شبكات التواصل الاجتماعي.
ما ميزانية وسائل التواصل الاجتماعي؟
تعتبر ميزانية وسائل التواصل الاجتماعي وثيقة تحدد المبلغ الذي تخطط الشركة أو المؤسسة لإنفاقه على حساباتها على وسائل التواصل الاجتماعي خلال فترة زمنية محددة، على سبيل المثال شهر أو ربع سنة أو سنة.
وعادةً ما يتم تقديمه في شكل جدول بيانات بسيط، يعبر بوضوح عن تكاليف الجهود على وسائل التواصل الاجتماعي، وهو أداة قيّمة لقياس عائد الاستثمار. وينبغي التأكيد على أنه لا توجد قاعدة محددة لمقدار الإنفاق على التسويق الرقمي بشكل عام أو وسائل التواصل الاجتماعي بشكل خاص، لكن هناك بعض الإرشادات العامة والمعايير المدعومة بالأبحاث والمسوحات.
فوفقًا لبنك تنمية الأعمال في كندا، تختلف الميزانية الإجمالية للتسويق اعتمادًا على ما إذا كنت تقوم بالتسويق للمستهلكين أو لأنشطة تجارية أخرى، وذلك على النحو التالي:
- يجب على شركات “B2B” (شركات تسوق لشركات) تخصيص من 2-5 % من الإيرادات للتسويق.
- يجب على شركات “B2C” (شركات تسوق لمستهلكين) تخصيص من 5-10% من إيراداتها للتسويق.
ويشير البنك ذاته إلى أن متوسط المبلغ الذي تنفقه الشركات التجارية على التسويق سنويًا جاء على النحو الآتي:
- الشركات الصغيرة (أقل من 20 موظفًا): 30 ألف دولار سنويًا
- الشركات متوسطة الحجم (20-49 موظفًا): 60 ألف دولار سنويًا
- الشركات الكبيرة (50 موظفًا أو أكثر): أكثر من 100 ألف دولار سنويًا
ووفقًا لمسح “CMO ” الصادر عن شركة “ديلويت” الأمريكية في فبراير 2021، فإن النسبة المئوية لما تنفقه الشركات على وسائل التواصل الاجتماعي من إجمالي ميزانية التسويق في الأشهر الـ 12 المقبلة جاء على النحو التالي:
- ميزانية شركات” B2B” الخاصة بتسويق المنتجات 14.7%، أما تسويق الخدمات 18.3%
- ميزانية شركات “B2C” الخاصة بتسويق المنتجات 21.8% أما تسويق الخدمات 18.7%
ووجد المسح أيضًا أن مبلغ ميزانية التسويق المخصصة لوسائل التواصل الاجتماعي هذا العام يختلف أيضًا حسب القطاع كالتالي: خدمات استهلاكية (28.5%)، الاتصالات والإعلام (25.6%)، البنوك والتمويل: (11.7%).
ويتوقع أن تقدر حصة وسائل التواصل الاجتماعي في ميزانية التسويق بـ24.5% في غضون الخمس سنوات المقبلة.
ويمكنك استخدام هذه المتوسطات كمعايير، وبعد ذلك بتخصيصها وفقًا لأهدافك ومواردك عند التخطيط لكيفية وضع ميزانية لحملة خاصة بنشاطك على منصات التواصل الاجتماعي.
وتذكر أن ميزانية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك ليست فقط المبلغ الذي تنفقه على الإعلانات المدفوعة، فحتى إذا كنت تستخدم الأدوات الاجتماعية المجانية فقط، فأنت بحاجة إلى ميزانية للشبكات الاجتماعية لتغطية بنود مثل تدريب الموظفين.
ما الذي يجب أن تتضمنه خطة ميزانية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بك؟
توجد مجموعة من البنود التي تتضمنها خطة ميزانية وسائل التواصل الاجتماعي وتتمثل فيما يلي:
“إنشاء المحتوى- Content creation“
سيظل المحتوى على وسائل التواصل الاجتماعي دائمًا هو الأساس، حيث ينفق العديد من المسوقين أكثر من نصف ميزانية حملتهم على المنصات الاجتماعية على إنشاء المحتوى. وفيما يلي بعض العناصر التي قد تحتاج إلى تضمينها في هذا القسم: (التصوير الفوتوغرافي – إنتاج الفيديو- تكاليف الإنتاج مثل إيجارات الموقع- تصميم الجرافيك- الكتابة والتحرير وربما الترجمة).
وستختلف التكاليف بشكل كبير اعتمادًا على مدى التخصيص الذي تريده لمحتوى الوسائط الاجتماعية الخاص بك فعلى سبيل المثال، يمكنك البدء بالصور والرسومات من موقع التصوير الفوتوغرافي المجاني، لكن إذا كنت تريد نهجًا أكثر تخصيصًا فستحتاج إلى تعيين مصور فوتوغرافي.
بالإضافة إلى ذلك لا تقلل من أهمية الكتابة الجيدة، خاصة فيما يتعلق بعدد الأحرف القصيرة في منشورات وإعلانات الشبكات الاجتماعية: فكل كلمة لها أهميتها.
البرمجيات والأدوات
من المحتمل أن تتضمن ميزانية حسابات مواقع التواصل الاجتماعية الخاصة بالشركة أو المؤسسة بعض أو كل الأدوات والأنظمة الأساسية التالية: أدوات التصميم والتحرير، أدوات الفيديو الاجتماعية، أدوات إدارة المشاريع، أدوات إدارة وسائل التواصل الاجتماعي، أدوات مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي.
وكذلك أدوات التحليل التنافسية والدعاية الاجتماعية، بجانب أدوات خدمة العملاء الاجتماعية وتحليل وسائل التواصل الاجتماعي، وستختلف التكاليف بشكل كبير حسب حجم عمل الشركة وفريق التواصل الاجتماعي الخاص بها.
الحملات المدفوعة على وسائل التواصل الاجتماعي
قد تبدأ استراتيجية التواصل الاجتماعي الخاصة بالشركة أو المؤسسة باستخدام الأدوات المجانية فقط لمشاركة المحتوى والتفاعل مع المعجبين عبر حسابات الشركة على منصات التواصل، ولكن في النهاية قد ترغب في إضافة إعلانات. وفيما يلي بعض الخيارات التي قد تفكر في تضمينها في ميزانية إعلانات الوسائط الاجتماعية الخاصة بالشركة:
- إعلانات الفيسبوك: يقدم فيسبوك مجموعة متنوعة من التنسيقات والحملات وقدرات الاستهداف.
- إعلانات فيسبوك ماسنجر: يمكن أن تكون الإعلانات الموضوعة في الشاشة الرئيسية لتطبيق ماسنجر مفيدة لبدء المحادثات.
- إعلانات إنستجرام: يمكن أن تصل إلى الجماهير المستهدفة في الخلاصات أو القصص أو صفحات الاستكشاف.
- إعلانات تويتر: تزيد النقرات على موقع الويب والتفاعل مع التغريدات.
- إعلانات سناب شات: قد تكون الفلاتر وإعلانات القصص والمجموعة الإعلانية مناسبة لحملتك التسويقية.
- إعلانات تيك توك: يوفر تطبيق الفيديو المشهور بين المراهقين وضع إعلانات بملء الشاشة و”هاشتاقات التحديات- hashtag challenges”.
ويثار تساؤل هنا مفاده ما تكلفة كل هذه الخيارات الإعلانية المدفوعة؟ ويمكن الإجابة من خلال استعراض الحد الأدنى للإنفاق اليومي المطلوب لتدشين حملة على كل منصة من منصات التواصل الاجتماعية الرئيسية: فيسبوك وإنستجرام (دولار واحد لكل منهما على حدة)، يوتيوب (10 دولارات)، وسناب شات (5 دولارات)، وتيك توك (20 دولارًا)، أما تويتر (لا يوجد حد أدنى معلوم له).
التسويق عبر المؤثرين
يعد العمل مع المؤثرين (أو منشئي المحتوى) طريقة أخرى لتوسيع مدى وصول المحتوى الاجتماعي الخاص بالشركة أو المؤسسة، ولا بد أن نضع في الاعتبار كلاً من المبلغ الذي ستدفعه لمنشئي المحتوى أنفسهم وكذلك المبلغ الذي ستنفقه لتعزيز مشاركات هؤلاء المؤثرين.
وتختلف تكاليف حملة المؤثرين وفقًا لفئة المؤثر الذي سيتم الاستعانة به، وهل سيكون من “المؤثّرين الكبار – Mega-Influencers” أم “الماكرو إنفلونسرز – Macro-Influencers” أو “ميكرو إنفلونسرز – Micro-Influencers”.
التدريب
هناك الكثير من موارد التدريب المجانية على وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن من المفيد دائمًا الاستثمار في تدريب فريقك، حيث تتغير وسائل التواصل الاجتماعي بسرعة، وبالتالي يمكن أن تتغير أدوار فريقك وتنمو بسرعة أيضًا، ويتطلب ذلك تخصيص جزء من الميزانية للتدريب.
واعتمادًا على مستويات مهارات فريقك واحتياجات حملتك، هناك بعض خيارات التدريب التي يجب تضمينها في ميزانية حسابات التواصل الاجتماعي الخاصة بك، ومن أبرزها الدورات الفردية والشهادات التي تقدمها “أكاديمية هووتسوت- Hootsuite Academy” ويقوم بتدريسها محترفو الصناعة والمصممة خصيصًا للشركات.
ماذا عن استراتيجية التواصل الاجتماعي؟
من الأفضل أن يكون لديك شخص واحد على الأقل داخل الشركة للإشراف على حسابات التواصل الاجتماعي، فحتى إذا قمت بالاستعانة بمصادر خارجية في إدارة تلك الحسابات فستحتاج إلى شخص ما داخل الشركة لتمثيلها في المناقشات حول الاستراتيجية والتصميمات.
وتجدر الإشارة إلى أن المهام اليومية لإنشاء وجدولة ونشر المحتوى على حسابات التواصل الاجتماعي والإعلانات هي فقط الأجزاء الأكثر وضوحًا في عمل فريق التواصل الاجتماعي بالشركة، علمًا بأن الفريق يتفاعل أيضًا مع المعجبين على المنصات الاجتماعية، ويقوم بخدمة العملاء عبر تلك المنصات، ويدير مجتمع الشركة على تلك المنصات، ويقوم باستخدام الاستماع الاجتماعي للتعرف على الجمهور والتنبه إلى التهديدات واستكشاف الفرص المحتملة.
كيفية إنشاء خطة ميزانية وسائل التواصل الاجتماعي؟
استعرض موقع “hootsuite” المتخصص في شؤون وسائل التواصل الاجتماعي سلسلة من الخطوات المتعلقة بإنشاء ميزانية وسائل التواصل الاجتماعي، تمثلت فيما يلي:
فهم الأهداف
تبدأ كل استراتيجية تسويق جيدة بأهداف واضحة ومدروسة جيدًا، فمن المستحيل تحديد مقدار الميزانية المراد تخصيصها لوسائل التواصل الاجتماعي إذا كنت لا تعرف ما تريد تحقيقه. ويجب أن تكون الأهداف: “محددة-Specific” و”قابلة للقياس-Measurable” و”قابلة للتحقق- Attainable” و”ذات صلة-Relevant” و”مقيدة زمنيا- Timely”.
وتسمح لك الأهداف المحددة المرتبطة بنتائج قابلة للقياس بتحديد المبلغ المناسب للإنفاق على كل نتيجة مرغوبة. كما تتيح الأهداف القابلة للقياس أيضًا تتبع نجاحك والإبلاغ عنه، بحيث يمكنك تعديل ميزانيتك بمرور الوقت لدعم الاستراتيجيات التي تخدم نشاطك بشكل أفضل.
تحليل الإنفاق الشهري أو الربع سنوي أو السنوي
قبل إنشاء الميزانية من المهم فهم الوضع الحالي، إذا كنت تقوم بالفعل بإعداد تقارير عن نشاطك على منصات التواصل الاجتماعي، فسيكون لديك مصدر جيد للمعلومات للاستفادة منه، وإذا لم يكن الأمر كذلك فلا بد أن تكون خطوتك الأولى إعداد مثل هذه التقارير، ثم قم بعد ذلك بتجميع قائمة بجميع نفقات التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي الخاصة بك خلال الفترات السابقة، حتى تعرف من أين تبدأ.
إنشاء أو تحديث استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي
يُعد ملخص استراتيجيتك على وسائل التواصل الاجتماعي وثيقة جيدة لا بد من إرفاقها باقتراح ميزانية وسائل التواصل الاجتماعي، لأن هذا الملخص يوضح أن المبالغ المطلوبة تستند إلى بيانات حقيقية وتخطيط قوي.
وضع ميزانية مقترحة
قم بتضمين المعلومات التالية في جدول بيانات لإنشاء ميزانية حسابات التواصل الاجتماعي الخاصة بك، وهي:
الفئة: أنشئ قسمًا ضع فيه كل عنصر من عناصر الميزانية مثل إنشاء المحتوى والبرمجيات وغيرها، ثم حدد تكلفة كل عنصر على حدة.
النفقات الداخلية والاستعانة بمصادر خارجية: تعتمد النفقات الداخلية على مقدار وقت الموظفين المخصص لوسائل التواصل الاجتماعي. أما نفقات الاستعانة بمصادر خارجية فتشمل أي شيء تدفعه خارج شركتك، بدءًا من الاستشارات إلى رسوم الإعلانات.
الإنفاق لكل عنصر: قم بحساب نسبة مئوية للإنفاق على كل عنصر من إجمالي ميزانيتك حتى يكون من السهل فهم كيفية تخصيص الموارد بوضوح.
النفقات الجارية أو لمرة واحدة: إذا كنت تقوم بتضمين أي نفقات لمرة واحدة في ميزانيتك والتي سيكون لها قيمة على المدى الطويل، فمن الجيد وضع علامة عليها حتى يفهم رئيسك أنها مطالبة لمرة واحدة، فعلى سبيل المثال ربما تحتاج إلى شراء بعض المعدات لإعداد استوديو فيديوـ
إجمالي المطلوب: قم بإضافة تلك الخانة لإظهار المبلغ الإجمالي المطلوب تخصيصه للميزانية.
وتأسيسًا على ما سبق، يمكن القول إن نجاح الجهود التسويقية للشركات أو المؤسسات عبر منصات التواصل الاجتماعي يرتكز إلى عاملين أساسيين وهما امتلاك استراتيجية تسويقية واضحة المعالم على تلك المنصات، وكتابة ميزانية تشكل خطة عمل مالية تنفيذية لتلك الاستراتيجية، وبالإضافة إلى ذلك، لا بد أن تتحلى قيادة المؤسسة أو الشركة بمرونة وقدرة على تكييف استراتيجيات التسويق مع المستجدات، وتوفير حلول مالية لتدبير النفقات، والإيمان بأهمية الاستثمار في العنصر البشري ضمن تلك الخطة التسويقية، ويتمثل ذلك في فريق التواصل الاجتماعي بوصفه القائم بشكل فعلي على تطبيق الاستراتيجية التسويقية وإنفاق المخصصات المدرجة في ميزانية التواصل الاجتماعي.
