يحظى مجال التسويق عبر المؤثرين باهتمام كبير من جانب إدارة ومسؤولي التسويق في العلامات التجارية، ومع تنوع مستويات المتابعين وفئات المحتوى، فإن مفتاح نجاح التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي هو معرفة من يستحق وقتك وأموال علامتك التجارية. ولهذا تحتاج إلى إطار عمل واضح لمساعدتك في العثور على المؤثر المناسب لحملاتك التسويقية وهو الأمر الذي تناوله بشكل موسع تقرير نشره موقع “sprout social” المتخصص في التسويق عبر منصات التواصل، حيث نستعرضه على النحو التالي:
- من هم المؤثرون في التسويق الرقمي؟
المؤثرون هم أصوات موثوقة قامت ببناء علاقات حقيقية مع جمهور محدد، مما يمكنهم من إلهام وتحفيز سلوكياتهم. كما أن هؤلاء المؤثرين أكثر من مجرد منشئي محتوى ذوي قاعدة جماهيرية واسعة، فقيمتهم الحقيقية تكمن في الروابط التي يبنونها مع جمهورهم.
وعندما تستثمر في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، فإنك لا تشتري الظهور أو الوصول فحسب، بل تكتسب الثقة أيضًا، وهنا سيتمتع المؤثر المناسب بمصداقية في المجال الذي تسعى إلى بناء علامتك التجارية فيه.
- أنواع مؤثري وسائل التواصل الاجتماعي حسب عدد المتابعين
يتضمن مجال التسويق المؤثر فئات مختلفة من المؤثرين، حيث يرتبط التأثير ارتباطًا مباشرًا بمستويات الوصول. ومع تزايد أعداد المتابعين، تظهر مقايضة استراتيجية حيث غالبًا ما تستبدل ما يتمتع به صناع المحتوى الصغار من قدرة على التواصل والثقة وعمق الصلة بالجمهور، مقابل الوصول الواسع للمؤثرين الأكبر.
ومع ذلك، يمكن للمؤثرين الأكبر الحفاظ على مصداقيتهم عندما تتوافق شراكاتهم مع العلامات التجارية مع محتواهم، مما يضمن أن جاذبيتهم تحقق وصولًا وظهورًا أوسع. ولا يتعلق الأمر بنوع المؤثر الأفضل للتعاقد معه، فكل فئة من المؤثرين تخدم غرضًا فريدًا.
وعلى هذا النحو، فإن الخطوة الأولى هي تحديد ما تريد تحقيقه من خلال حملتك. هل أنت مهتم بالتفاعل العالي الذي يحققه المؤثر الصغير أم الوصول الواسع الذي يحققه المؤثر العملاق؟ ولذلك تأمل بعناية كل فئة من فئات المؤثرين أدناه:
- “النانو مؤثرين- Nano influencers” (من ألف إلى 10 آلاف متابع)
يتمتع النانو مؤثرين بجمهور يتابعهم ويثق بهم ويتفاعل معهم لأن حساباتهم تبدو حقيقية. وغالبًا ما يكون محتواهم مزيجًا من الحياة اليومية والهوايات والمنشورات العفوية. ويتوقف متابعوهم عن التمرير للتفاعل مع محتواهم، ويكتبون تعليقات، ويفكرون بجدية في توصيات هؤلاء المؤثرين.
وبالتالي يكون هؤلاء المؤثرون أكثر فاعلية عندما تكون الثقة والقدرة على التواصل مع الجمهور أهم من الوصول الواسع. وهم مفيدون استراتيجيًا بشكل خاص إذا كنت تحاول دخول مجال جديد وتحتاج إلى بناء وعي مبكر بالعلامة التجارية بميزانية تسويقية قليلة.
عادةً ما يكون التعاون مع “النانو مؤثر” أكثر فاعلية من حيث التكلفة، نظرًا لكونه في مرحلة مبكرة من مسيرته كمؤثر، وغالبًا ما يكونون منفتحين على العمل مع العلامات التجارية مقابل منتجات مجانية. ومع ذلك، من المرجح أن بعضهم لم يعمل بشكل مكثف مع العلامات التجارية من قبل، وقد يحتاجون إلى دعم عملي أكبر.
- “الميكرو مؤثرين- “Micro-influencers (من 10 آلاف إلى 100 ألف متابع)
عندما يصبح منشئ المحتوى “ميكرو مؤثر” يكون عادةً قد ركز اهتمامه على شريحة محددة. وفي هذه العملية، يميل إلى الحفاظ على معدلات تفاعله العالية، لكنه يتمتع بمستوى أعلى من الاحترافية ونطاق وصول أوسع من “النانو مؤثر”.
كما أن الميكرو مؤثرين على دراية بشراكات العلامات التجارية، ويمكنهم عادةً تحقيق أهداف حملات التسويق المؤثرة دون الحاجة إلى تدخل مباشر، ما دام أن الشراكة مُهيكلة. مع ذلك، فإن تنفيذ حملات متعددة “للميكرو مؤثرين” يستغرق وقتًا.
ومع أن التفاوض خيار متاح دائمًا، إلا أن “الميكرو مؤثرين” غالبًا ما يقدمون بطاقات أسعار تحدد توقعات الدفع وإرشادات بشأن المواعيد النهائية والمراجعات. ولأنهم غالبًا ما يُنشئون محتوى لشريحة محددة، فإنهم عادةً ما يكونون أكثر انتقائية في شراكاتهم مع العلامات التجارية لضمان التوافق الحقيقي. ومن الجدير بالذكر أيضًا أنهم غالبًا ما يطلبون مقابلا يتجاوز المنتجات أو الخدمات المجانية.
- “الماكرو مؤثرين- Macro-influencers” (من 100 ألف إلى مليون متابع)
يصل “الماكرو مؤثرين” إلى الجماهير على نطاق واسع، حيث يُمكنهم انتشارهم الواسع من تعزيز الوعي بأولويات التسويق، مع الحفاظ على درجة من التوافق والتأثير لدى الجمهور. ولكن مع نمو الجماهير، تضعف القدرة على التواصل معهم بشكل طبيعي. وهذا ليس عيبًا، بل هو ببساطة نتيجة للحجم، فلا يُمكن بناء علاقة وطيدة مع مئات الآلاف من الأشخاص.
ونتيجةً لذلك، تبدأ معدلات تفاعل “الماكرو مؤثرين” في التباطؤ عندما يبدأ المتابعون بالشعور بأنهم معجبون أكثر من كونهم أصدقاء لمنشئ المحتوى. ويتمتع هؤلاء المؤثرون بسمعة راسخة، وهم أكثر انتقائية في اختيار الشراكات مع العلامات التجارية.
ويُرحب الكثير منهم بالتفاوض، خاصةً للشراكات طويلة الأمد أو تلك التي تتوافق مع رسالة الشركة. ويُعد “الماكرو مؤثرين” خيارًا مثاليًا عندما تحتاج إلى نطاق واسع ودرجة معينة من التوافق مع الجمهور المستهدف، لذلك فكّر فيهم لحملات التوعية بالعلامة التجارية أو التعريف بشرائح جمهور جديدة. وهم عادة ما يكونون شركاء ذوي خبرة وكفاءة عالية، ويتوقعون علاقة عمل أكثر رسمية.
- “الميجا مؤثرين- Mega influencers” (أكثر من مليون متابع)
يعني العمل مع هذه الفئة من المؤثرين عادةً التعاون مع شخصيات شهيرة على الإنترنت، مثل الرياضيين ونجوم تلفزيون الواقع ومنشئي المحتوى ممن وصلوا إلى قمة الشهرة. وجمهورهم الواسع يُولد حضورًا فوريًا، لذا يُعدون خيارًا مثاليًا عندما تكون الأولوية لإثارة الضجة، أو جذب الانتباه الإعلامي، أو ربط علامتك التجارية باسم معروف.
ويمكن لمنشور واحد من مؤثر ضمن هذه الفئة أن يُعرف ملايين الأشخاص بعلامتك التجارية، ويُولّد نقاشًا ينتقل إلى منصات التواصل الاجتماعي الأخرى والتغطية الإعلامية التقليدية.
لكن عدد المتابعين الكبير لا يُؤدي بالضرورة إلى تأثير عميق، كما أن الوصول الواسع لا يُترجم عادةً إلى تفاعل كبير، صحيح ستصل إلى كثير من الناس، ولكن من المُرجح أن يكون عدد أقل منهم متفاعلًا. وعلاوة على ذلك، عادةً ما سيتعين عليك العمل مع وكالات أو شركات إدارة أو وكلاء دعاية لجذب انتباه هؤلاء المؤثرين.
- أنواع المؤثرين حسب التخصص
إن أكبر خطأ يقع فيه المسوقون عند البحث عن المؤثرين المناسبين هو الاعتقاد بأنهم جميعًا يؤدون نفس الوظيفة، فمؤثر الألعاب، على سبيل المثال، لا يؤثر على الجمهور بنفس الطريقة التي يؤثر بها مدرب اللياقة.
كما أن بعض المؤثرين يبنون الثقة من خلال الاتساق، والبعض الآخر من خلال الذوق، والبعض الآخر من خلال إثارة الجدل، ولهذا من الضروري فهم نوع التأثير الذي تستهدفه قبل إعداد حملة على منصة تسويق مؤثرة.
وفيما يلي نستعرض تسعة أنواع من المؤثرين وكيفية الاستفادة القصوى من كل نوع:
- مؤثرو الألعاب: يُنشئ مؤثرو الألعاب محتوى يشمل شرحًا متعمقًا ومراجعات ومقاطع فيديو تفاعلية تتناول أسلوب اللعب، وغالبًا ما يبثون أو ينشرون على منصات مثل يوتيوب وتويتش وإكس.
وعادة ما تتعاون العلامات التجارية مع مؤثري الألعاب من خلال توفير وصول مبكر للإصدارات الجديدة والألعاب المجانية والمعدات أو رسوم الرعاية. وتنجح هذه الشراكات لأن الجمهور يرى المنتج قيد الاستخدام من شخص يثق به.
- مؤثرو الموضة والجمال: يُحددون الصيحات ويُبرزون المنتجات في سياقها الحقيقي، أي كيف تبدو، وكيف تشعر، وكيف ترتدي في الحياة الواقعية. وتتعاون معهم علامات الأزياء من خلال الهدايا، والشراكات المدفوعة، وروابط التسويق بالعمولة، والفعاليات المباشرة، لأنهم يعلمون أن جمهورهم يتابعهم ليقرر ما سيشترونه لاحقًا.
- مؤثرو الطعام والطهي: يبني مؤثرو الطعام مصداقيتهم من خلال الاتساق. فهم يُظهرون بشكل أساسي كيف يتناسب المنتج مع روتين الطبخ اليومي، إلى جانب أنواع أخرى من المحتوى. وتستقطب العلامات التجارية عشاق الطعام المؤثرين وتتعاون معهم من خلال رعاية الوصفات، أو إرسال المنتجات.
- مؤثرو أسلوب الحياة والسفر: يستعرض مؤثرو أسلوب الحياة المنتجات في مواقف واقعية، بدءًا من روتين العناية بالبشرة في حمامات الفنادق الفاخرة وصولًا إلى حقائب اليد الفاخرة على الشواطئ. وتتعاون العلامات التجارية معهم من خلال إهدائهم المنتجات، أو تقديم شراكات مدفوعة الأجر، أو رعاية رحلات تتناسب تمامًا مع محتواهم اليومي.
- مؤثرو اللياقة البدنية والصحة: يُحققون نتائج ملموسة من خلال إلهام جمهورهم لمتابعة رحلاتهم في اللياقة البدنية والصحة. وغالبًا ما تُقدم العلامات التجارية مكملات غذائية ومعدات وملابس رياضية يمكن لهؤلاء المؤثرين استخدامها في تمارينهم الرياضية وروتينهم اليومي.
- مؤثرو التكنولوجيا والأدوات الإلكترونية: يقومون بعرض أداء المنتجات. وغالبًا ما تتعاون العلامات التجارية معهم من خلال تقديم منتجات مجانية يمكنهم استخدامها لإنتاج دروس تعليمية، أو التعاون معهم لتنظيم حملات هدايا من الأدوات الإلكترونية.
- مؤثرو الثقافة الشعبية: يُطلعون متابعيهم على كل شيء، من المواضيع الرائجة إلى أخبار المشاهير، ودراما الإنترنت، والتحولات الثقافية. وتتعاون العلامات التجارية معهم عادةً من خلال التعليقات الدعائية، وترويج المنتجات، وتغطية الفعاليات.
- المؤثرون في مجال الأسرة: يبنون الثقة من خلال مشاركة حقائق حول التربية، ولأن محتواهم شخصي، فإن توصياتهم مقنعة بشكل خاص للعلامات التجارية التي تستهدف الآباء. وتشمل الشراكات النموذجية ميزات المنتجات المدعومة، ودمج الروتين اليومي، وتغطية الرحلات العائلية، وسفراء العلامات التجارية على المدى الطويل.
- مؤثرو الشؤون المالية: يساعدون الجمهور على فهم كيفية إدارة أموالهم، والاستثمار بحكمة، وبناء عادات مالية طويلة الأمد. وغالبًا ما يتضمن محتواهم رؤى شخصية، وتحليلات تفصيلية للاستراتيجيات، ومقارنات للمنتجات، ودروسًا تعليمية، مما يجعلهم مصدرًا موثوقًا للمشاهدين الذين يتطلعون إلى التحكم في مستقبلهم المالي. وكثيرًا ما تتعاون معهم علامات تجارية مثل منصات تداول الأسهم.
