دوافع مشاركة المرأة السعودية في الكلمة المنطوقة إلكترونيًا

يحظى الكلام الشفهي بأهمية كبيرة في مجال التسويق باعتباره أكثر مصداقية لدى الجمهور من أي مصدر آخر للمعلومات، لأنه يُعبر عن تجربة المستهلك للخدمة أو المنتج، مما يساعد الآخرين في اتخاذ قرار الشراء في المستقبل.

ويتم تصنيف مصدر الكلام الشفهي أو المنطوق إلى نوعين: مصادر شخصية (من المعارف والأقارب والأصدقاء)، أو غير شخصية (تعليقات رواد مواقع التواصل الاجتماعي ومراجعات المنتجات)؛ اعتمادًا على الوسيلة التي يستخدمها الجمهور في تتبع الحديث الشفهي، وهنا تثار بعض التساؤلات؛ مثل: هل هناك دافع يجعل المستهلكين ينشرون الكلام الشفوي؟ هل الدافع هو الرضا الشديد أم عدم الرضا، أو أنه علاقة المستهلك بالشركة؟

وتجدر الإشارة هنا إلى أن كلا من المستهلكين والعلامات التجارية باتوا أكثر نشاطًا في الفضاء الإلكتروني، إذ تعمل استراتيجيات التسويق والاتصالات التسويقية المتأثرة بالكلمات على تقليل تأثيرات الحدود الجغرافية؛ نظرًا لانخفاض تكلفة مشاركة المستهلك على المنصات الرقمية، حيث يمكن لـكلمة شفوية إيجابية أن تحول شركة سيئة السمعة على الفور إلى أيقونة عالمية، وفي المقابل فإن كلمة سلبية قد تُدمر علامة تجارية مميزة بسرعة.

وفي هذا الإطار، نشرت مجلة البحوث الإعلامية في عددها الصادر في يوليو 2023، دراسة بعنوان ” دوافع مشاركة المرأة السعودية في الكلمة المنطوقة إلكترونيًا” من إعداد الدكتورة نورة آل هلال، أستاذة الإعلان والاتصال التسويقي المساعد بجامعة الإمام محمد بن سعود الإسلامية، حيث نستعرض تلك الدراسة على النحو التالي:

• عينة الدراسة

استندت الدراسة إلى عينة عشوائية تتألف من 825 امرأة سعودية من كافة مناطق المملكة، وجاء توزيع العينة كالتالي: المنطقة الوسطى 68.2%، يليها المنطقة الجنوبية 11.9%، ثم المنطقة الشرقية 8.6%، وفي المرتبة الرابعة المنطقة الغربية 7.6% وأخيرًا المنطقة الشمالية 3.6%.

ومن حيث الفئة العمرية، تصدرت العينة الفئة من 19 إلى 30 سنة (44.8%) ثم الفئة من 41 إلى 50 سنة (20.8%) يليها الفئة من 31 إلى 40 سنة (18.8%)، فالأكثر من 51 سنة (8.7%)، وأخيرًا الفئة من 15 إلى 18 سنة (6.8%).

أما عن المستوى التعليمي، غلبت على عينة الدراسة الحاصلات على مؤهل جامعي بنسبة 62.1%، ثم الشهادة الثانوية (19.3%)، ثم الحاصلات على دبلوم (9%)، وفي المرتبة الرابعة الحاصلات على درجة الماجستير (4.4%)، وفي المركز الأخير الحاصلات على درجة الدكتوراه واللاتي في مرحلة ما قبل التعليم الثانوي بنسبة (2.7%) لكل منهما.

وبالنسبة لمستوى الدخل الشهري، جاء في الصدارة فئة الدخل الأقل من ألف ريال سعودي بنسبة 41.5%، وفي المرتبة الثانية الفئة ما بين ألف و5 آلاف ريال (24.7%)، ثم الفئة ما بين 11 ألفا و15 ألفا (12.7%)، يليها الفئة ما بين 6 آلاف و10 آلاف (10.9%)، وفي المرتبة الخامسة الفئة ما بين 16 ألفا إلى 20 ألفا (6.4%)، وأخيرًا الفئة من 21 ألف ريال فأكثر (3.8%).

• نتائج الدراسة

توصلت الدراسة إلى أن النساء في المنطقة الوسطى، اللواتي تتراوح أعمارهن بين 19 -30 عامًا أكثر فئة مشاركة في الكلمة المنطوقة إلكترونيًا. كما أشارت نتائج الدراسة إلى وجود علاقة إيجابية بين مشاركة المرأة في الكلمة المنطوقة إلكترونيًا تجاه منتجات التجميل وخدماته وعدد عمليات الشراء التي قامت بها.

وخلصت أيضًا إلى وجود علاقة إيجابية بين عدد من الدوافع (مساعدة الشركة، والمكافآت الاقتصادية، وممارسة السلطة، وطلب النصيحة بعد الشراء، ودعم حل المشكلات، والمنافع الاجتماعية) وعدد عمليات الشراء.

وبحسب النتائج، يعتبر دافع (مساعدة الشركة) الأكثر شيوعًا لدى المرأة السعودية عينة الدراسة للمشاركة في الكلمة المنطوقة إلكترونيًا، مما يوفر فرصة أفضل للعلامات التجارية لتحقيق أقصى قدر من الاهتمام بعملائها الأكثر أهمية، خاصة وأن هذا يصب في مصلحة العلامات التجارية.

ووجدت الدراسة أن هناك علاقة ذات دلالة إحصائية بين عدد المشتريات والعمر، حيث تزداد عند النساء بين سن 19 و30 سنة. كما رصدت أيضًا علاقة ذات دلالة بين عدد المشتريات والنساء العاملات، مما يدل على ضرورة الاهتمام بهذه الفئة التي تهتم بمنتجات وخدمات التجميل ولها مصدر دخل.

• توصيات الدراسة

تُقدم هذه الدراسة نتائج تساعد مخططي حملات الاتصال التسويقي للعلامات التجارية في مجال خدمات ومنتجات التجميل النسائية السعودية على الاستفادة من إدراج الكلمة المنطوقة إلكترونيًا، ويتم ذلك من خلال تفعيل دور العملاء من خلال تسويق العلاقات العامة، وإقامة حوار مع عملاء العلامة التجارية للوصول إلى أهدافهم. كما أنها تساعد الباحثين على معرفة التوجهات البحثية الحديثة في هذا المجال داخل المجتمع السعودي.

وقد اقتصرت هذه الدراسة على النساء السعوديات، وبالتالي لا يُمكن تعميمها على الرجال في السعودية أو على دولة أخرى، لذلك توصي الدراسة بإجراء بحوث حول دوافع الرجل السعودي تجاه المنتجات التي تهمه، وكذلك تحليل تأثير الكلمة المنطوقة إلكترونيًا على المستهلك السعودي. بجانب إجراء دراسة تشمل الرجال والنساء وبحث الفروق بينهما، وفحص العلاقة بين الكلمة المنطوقة إلكترونيًا وقرار الشراء.

وتأسيسًا على ما سبق، يمكن القول بأن هذه الدراسة كشفت عن أهمية الدور الذي تلعبه الكلمة المنطوقة إلكترونيًا، وضرورة إدراجها في خطط الاتصال التسويقي الاستراتيجي، وكذلك اهتمام الشركات بالعملاء الحاليين وكبار العملاء لكونهم مصدرًا مهمًا لـتلك الكلمة، لذا يجب على الشركات الاهتمام بحل مشاكل العملاء من خلال وسائل الاتصال الشخصية قبل أن يتجهوا إلى نشر المشكلة عبر المنصات الرقمية، وذلك لأن كثيرا من المستهلكين يلجؤون إلى البحث عن نصائح حول تجارب الشراء الخاصة بأشخاص آخرين.