تقييم أداء حسابات المؤسسات على منصات التواصل الاجتماعي

تعتبر التقارير الخاصة بحسابات المؤسسات والعلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي عاملاً أساسيًّا في شرح آفاق تقدم أداء المؤسسات عبر تلك المنصات وتفاعلها مع الجمهور واكتسابها للأفكار والمعلومات القيمة من مجتمع مستخدمي مواقع التواصل.
وتختلف أشكال تلك التقارير تبعًا للهدف الذي تسعى إلى تحقيقه، والمعايير المستخدمة لبلوغ ذلك الهدف والأطر الزمنية كذلك، لذلك لا توجد صيغة واحدة ثابتة لإعداد تقارير وسائل التواصل الاجتماعي، فالأمر يختلف من مؤسسة إلى أخرى.
ويقصد بتقارير وسائل التواصل الاجتماعي رصد مجموعة من البيانات والإحصاءات التي تهم المؤسسة أو العلامة التجارية عبر منصات التواصل، وهنا يثار تساؤل محوري عن ماهية البيانات والإحصاءات التي يجب رصدها؟ ولماذا؟ وتعتمد الإجابة على الأرجح على استراتيجيات وأهداف وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالمؤسسة.
وتسهم تلك التقارير أيضًا في تزويد إدارات التسويق والتواصل الاجتماعي في المؤسسة بصورة عن نظرة الجمهور للمؤسسة وتوقعاتهم تجاهها، كما تلعب دورًا كبيرًا في تحليل الأداء ومن ثم معرفة الإيجابيات وتعزيزها وتشخيص السلبيات والعمل على تلافيها، بما يؤدي في النهاية إلى الحفاظ على جمهور المتابعين للمنصات الاجتماعية الخاصة بالمؤسسة بل وتوسيع دائرة الجمهور.
محددات أساسية لكتابة تقارير أداء المؤسسات على مواقع التواصل الاجتماعي
تعتبر الخطوة الأولى التي يجب اتباعها عند إعداد تقرير عن صورة المؤسسة على مواقع التواصل الاجتماعي هي معرفة طبيعة الإحصاءات التي ستكون موضع الاهتمام، وتتنوع كالتالي:
“المتابعون- Followers”: مؤشر على عدد الأشخاص الذين يرغبون في التواصل مع علامتك التجارية، ويلعبون دورًا بارزًا فيما يتعلق بمدى وصول المحتوى الخاص بالمؤسسة، فهذا هو الدليل الاجتماعي لشعبية العلامة التجارية.
“النقرات-Clicks”: تفيد في توضيح أي المحتويات التي تتم مشاركتها تُمثل اهتمامًا شخصيًا للمستخدمين. وتؤدي النقرات إلى كثافة المرور لعنوان الإنترنت الخاص بالمؤسسة URL وتجعل الملف الخاص بالمؤسسة على الشبكات الاجتماعية موردًا رائعًا للمحتوى.
“إعادة التغريدات- Retweets”: توفر نظرة على أن المحتوى الذي تشاركه المؤسسة يثير اهتمام المتابعين، وتكمن فوائد إعادة التغريد في جعل المحتوى معروضًا للأشخاص الذين لا يتابعون حسابها، ويعد دلالة على أن المؤسسة تعرف ما تفعله على وسائل التواصل الاجتماعي.
“التفضيلات- Favorites”: تعتبر ورقة رابحة، إذ تكمن فائدتها كمقياس إثبات اجتماعي، وقد تدفع التفضيلات والإعجابات بالمحتوى للصدارة في “موجز الأخبار- News Feed” على مواقع التواصل الاجتماعي.
أما عن الإطار الزمني الذي يغطيه التقرير فقد يكون أسبوعيًّا أو شهريًّا أو ربع سنوي أو مع بداية إطلاق حملة ما. ومن الجدير بالذكر أن البعض يستخدم فترة 28 يومًا بالنسبة للتقارير الشهرية بحيث تكون متسقة عبر جميع الأشهر، نظرًا لأن الأشهر قد تختلف في الطول ما بين 28 و30 و31 يومًا، كما أنه بالنسبة للتقارير ربع السنوية غالبًا ما يتم استخدام فترة 90 يومًا، حيث يمكنك استيعاب أربع فترات من 90 يومًا خلال العام.
بالإضافة إلى ذلك، لا بد من تحديد الطريقة التي يتم بموجبها رصد مدى التطور في الأداء، إذ توجد بعض الاختلافات في هذا الشأن، فيكون هناك خياران؛ هل المؤسسة مهتمة أكثر بمعرفة الوضع الذي هي عليه اليوم، أو معرفة مدى تطورها مقارنة بنقطة سابقة، وهو ما يتجسد في نمطين:
– “اللمحة السريعة- Snapshot”: يتم خلالها إلقاء الضوء على أرقام الفترة المختارة، دون اعتبار للتاريخ السابق.
– “أسبوع بعد أسبوع- Week over week”: يتم عمل مقارنة إحصاءات مدة زمنية محددة بفترة سابقة مماثلة.

أنماط مختلفة لإنشاء تقارير مواقع التواصل الاجتماعي
يشير موقع “buffer” المتخصص في تطوير صورة العلامات التجارية على مواقع التواصل الاجتماعي إلى مجموعة من الأنماط لإنشاء تقارير مواقع التواصل كل منها يركز على بعد معين، وذلك على النحو التالي:
تقرير “نمو المتابعين- Follower growth”
يتابع الأشخاص حسابات مواقع التواصل الاجتماعي للعلامة التجارية إما لتلقي المحتوى من هذا الحساب أو إظهار ارتباطهم بالعلامة التجارية، فكلما زاد عدد متابعي حسابات المؤسسة على وسائل التواصل الاجتماعي، زاد تأثيرها سواء في عدد الأشخاص الذين من المحتمل أن تصل إليهم أو في تصورات الآخرين عنها.
وعندما تنظر المؤسسة أو العلامة التجارية إلى المتابعين، يمكنها استخلاص الكثير من الاستنتاجات عن الشعبية، ومدى الوصول، والوعي بالعلامة التجارية، وغير ذلك.
“تقرير التأثير- Influencer report”
في بعض الأحيان يكون من المهم معرفة ما إذا كان شخص مؤثر يتابع حساب المؤسسة، فوجود هذا النمط من مستخدمي مواقع التواصل بين متابعي حساب المؤسسة يجعل أي تحديث تجريه المؤسسة على حساباتها بمنصات التواصل الاجتماعي لديه فرصة كبيرة في الظهور.
وهنا يمكن استخدام أداتي “Followerwonk” و”SocialRank” في تحديد المتابعين المؤثرين، من خلال تسجيل المؤسسة في أي من الموقعين وربط حساباتها الخاصة بمواقع التواصل الاجتماعي به، حيث يصبح بمقدورها تحديد فئة المتابعين من المؤثرين الذين لديهم عدد كبير من المتابعين لحساباتهم الشخصية، ومن ثم إضافة تلك الفئة كأحد محاور التقرير حول الأداء الاتصالي للمؤسسة عبر مواقع التواصل الاجتماعي.
“حجم المنشورات- Volume of posts”
قد يهتم التقرير بمجرد إحصاء بسيط لعدد المرات التي تم فيها مشاركة منشورات المؤسسة عبر شبكات التواصل الاجتماعي، وبالإمكان من خلال استخدام أداة “Buffer Analyze” رؤية عدد المنشورات في صورة شكل بياني، يقارنها بفترات سابقة، لمعرفة كيف تغير الحجم بمرور الوقت.
“معدل الوصول- Reach Rate”
يرمز إلى عدد الأشخاص الذين من المحتمل أن يروا المنشورات الخاصة بالمؤسسة أو العلامة التجارية على حسابها بموقع التواصل الاجتماعي، ويتم احتساب النسبة المئوية للمتابعين الذين رأوا المحتوى الذي تقدمه، من خلال قسمة الوصول لكل منشور على إجمالي عدد المتابعين.
“إجمالي المشاركات – Total engagement”
تعني بشكل عام مجموع الإعجابات والتعليقات والنقرات وإعادة التغريد أو إعادة المشاركة، فهي تعبر عن كل تفاعل يمكن للمرء أن يقوم به عند تصفح مواقع التواصل الاجتماعي. وهي توفر معلومات حول الفاعلية الشاملة لمنشورات حساب التواصل الاجتماعي الخاص بالمؤسسة.
“النقرات- Clicks”
النقرات هي أكثر المقاييس المباشرة التي يمكنك ربطها بموقع المؤسسة على الإنترنت، فعندما ينقر شخص ما على رابط للمؤسسة بموقع للتواصل الاجتماعي، يعني ذلك تحقق أمرين إيجابيين الأول أن حساب التواصل الاجتماعي الخاص بالمؤسسة كتب عنوانًا، والثاني أن الشخص سيفحص موقعها الإلكتروني وربما يشترك في نشرة البريد الإلكتروني الخاصة بالموقع.
“حركة الإحالة الاجتماعية- Social referral traffic”
بينما تعد النقرات طريقة جيدة لقياس نجاح المشاركات الفردية، فإن حركة الإحالة الاجتماعية طريقة رائعة لإظهار مدى نجاح حسابات العلامة التجارية أو المؤسسة على مواقع التواصل الاجتماعي في توجيه الأشخاص إلى موقع الإنترنت الخاص بها.
وباستخدام حركة الإحالة الاجتماعية، يمكن للمؤسسة معرفة عدد الزيارات التي ترسلها كل منصة للتواصل الاجتماعي إلى موقعها الإلكتروني، وقد يتضمن ذلك أي روابط قام حساب المؤسسة بمشاركتها بالإضافة إلى أي روابط شاركها الآخرون على وسائل التواصل الاجتماعي عن المؤسسة.
توصيات للحفاظ على مجتمع المتابعين لحسابات المؤسسة وتوسيع نطاقه
يعتبر الهدف الأسمى من وراء عملية إعداد التقارير حول نشاط المؤسسة أو العلامة التجارية على مواقع التواصل الاجتماعي هو الحفاظ على مجتمع المتابعين لحسابات المؤسسة وتوسيع نطاقه.
ووفقًا لمجلة “فوربس” الأمريكية، فإنه لبناء مجتمع حول علامة تجارية أو نشاط تجاري عبر الإنترنت، يحتاج اختصاصي التسويق والاتصال داخل تلك المؤسسات إلى تحسين نهجه للحفاظ على مجتمع مخلص من المتابعين، فمستخدمو شبكات التواصل الاجتماعية بطبيعتهم متقلبو المزاج، فقد يتابعون علامة تجارية اليوم ويقومون بإلغاء المتابعة غدًا بمجرد أن تنشر العلامة التجارية شيئًا لا يهتمون به، وذلك من أجل إفساح المجال في خلاصتهم الإخبارية لمزيد من المحتوى الجذاب من مكان آخر.
ومن هذا المنطلق، قدمت “فوربس” سلسلة من الإرشادات لمساعدة اختصاصي التسويق والاتصال في إلهام متابعي حسابات المؤسسات على وسائل التواصل الاجتماعي، وبناء المجتمعات المزدهرة التي يبحثون عنها، ويتمثل أبرزها فيما يلي:
التجاوب:
يعد نشر محتوى جذاب على وسائل التواصل الاجتماعي أمرًا ضروريًّا، ولكن الرد على التعليقات يمكن أن يرفع حجم المجموعات الاجتماعية الخاصة بك، فعندما تتفاعل مع المعلقين من خلال الرد بتعليق أو ما شابه، سيقدر مجتمعك استجابتك ويكون لديه دافع للمشاركة في المحتوى الذي تعرضه بانتظام.
كسر القوالب النمطية:
متابعو حساب المؤسسة على وسائل التواصل الاجتماعي مثل الأشخاص في المجتمع الذي نعيش فيه، لذلك لا بد أن تكون المؤسسة مصدر إلهام من خلال كسر القوالب، وذلك إعمالًا لمقولة المهاتما غاندي: “كن أنت التغيير الذي ترغب في رؤيته في العالم”.
عدم القفز على التريند إذا كان لا يناسب المؤسسة:
لا ينبغي القفز على التريند إذا كان لا يتناسب مع نشاط وموضوع العلامة التجارية، فإلهام المتابعين يعني اختيار تبني الاتجاهات التي تساعد في الحفاظ على الوفاء بهذه الفرضية – الإلهام- وتلقى صدى لدى المعجبين، ومما لا شك فيه أن العثور على هذا التوازن سيؤدي إلى إلهام المتابعين وتوسيع نطاق الجمهور.
التفاعل مع محتوى المتابعين:
توفر وسائل التواصل الاجتماعي أداة قوية للتفاعل مع المتابعين والمعجبين عند استخدامها لدعوة الجماهير للمشاركة في هذا الجهد، فبدلاً من نشر المحتوى الخاص بالمؤسسة فقط، لا بد من إلهام المتابعين من خلال الاستماع إلى المحتوى الخاص بهم والتفاعل معه.
فإذا كنت تعتقد أن منصات التواصل الاجتماعي عبارة عن مجتمع، فيجب مشاركة قصص المتابعين ومقاطع الفيديو الخاصة بهم، ودعوتهم للمشاركة في إنشاء محتوى مع المؤسسة يركز على سبب حبهم للعلامة التجارية وكيف أنها جزء أساسي من حياتهم.
كما أن طرح الأسئلة يمكن أن يؤدي إلى زيادة المشاركة، ويمكن أن يساعد الاستماع إلى الإجابات في توجيه إنشاء المحتوى المستقبلي ليكون أكثر استهدافًا ويلهم المتابعين.
مشاركة محتوى طرف ثالث مُلهم:
إذا كان هناك شيء يمثل مصدر إلهام للمؤسسة أو العلامة التجارية، فمن المحتمل أن يلهم الآخرين، لذلك لا ينبغي أن تخشى من مشاركة الاقتباسات أو القصص أو أي شيء ملهم حتى لو لم تقم المؤسسة بإنشائه، لكن من الضروري أن تنسب المؤسسة الفضل لمنشئي المحتوى، وعلى هذا النحو يمكن للعلامة التجارية أن تستخدم حسابها لتقديم مجموعة متنوعة من المبدعين.
توافق المحتوى مع الطريقة التي تصف بها المؤسسة نفسها:
يتم بناء المجتمعات التقليدية من خلال الالتقاء حول القواسم المشتركة، ولا تختلف المجتمعات الافتراضية عن ذلك النهج، حيث يسعى الأشخاص إلى المؤسسة ويتابعون حسابها بسبب القصص والدروس والأفكار التي تشاركها والتي يمكنهم تعلمها وتطبيقها في حياتهم الخاصة.
بالإضافة إلى ذلك، يجب أن يتوافق المحتوى الذي تشاركه العلامة التجارية مع الطريقة التي تصف بها نفسها في تعريف الحساب، حتى يصبح المتابعون على دراية بما يمكن توقع نشره من خلال الحساب.
اتخاذ خطوات لإنشاء مساحة آمنة على الإنترنت:
الثقة هي الورقة الرابحة لقيمة العلامة التجارية، فالمتابعون بحاجة إلى مساحة آمنة وجديرة بالثقة، ويبدأ ذلك بفهم السلوكيات والأنشطة الضارة، والاستجابة للتهديدات عبر تحسين طرق اكتشافها باستخدام الذكاء الاصطناعي.
تخصيص ميزانية للبحث عن الجمهور:
لا بد من وضع ميزانية وإجراء بحوث تساعد المؤسسة أو العلامة التجارية على معرفة الجمهور، ويعد تحديد الأهداف وحجم الأموال التي يمكن إنفاقها للوصول إلى تلك الأهداف خطوة مهمة لأي مبادرة إعلانية. وبالقدر ذاته تأتي أهمية تحديد الجمهور المستهدف والتركيبة السكانية والموضوعات محل الاهتمام.

أن تكون الرسالة في توقيتها:
يعتبر حسن التوقيت أمرًا أساسًّا، إذ يجب أن تكون رسالة المؤسسة ذات صلة باليوم، فلا يقتصر التفكير فقط فيما ستشاركه ولماذا، ولكن يجب الإجابة عن السؤال “لماذا الآن”؟.

وتأسيسًا على ما سبق، يمكن القول إن إعداد تقارير ترصد أداء حسابات المؤسسات والعلامات التجارية على مواقع التواصل الاجتماعي تمثل وجهًا أساسيًّا من وجوه تقييم وتطوير الرسائل الاتصالية في الحملات التسويقية والتوعوية، وقياس انعكاساتها على المتابعين سلبًا وإيجابًا، وهو ما يتطلب اهتمامًا أكبر بذلك النمط من التقارير يرافقه اعتمادات مالية في المؤسسات تكفل إعداد هذه التقارير على نحو يوفر صورة واقعية عن المؤسسات لدى الجمهور ويضمن استخلاص توصيات تكفل الحفاظ على الجمهور ومعرفة الشرائح التي ينتمي إليها، ومن ثم إعداد محتوى يخاطب كافة الفئات بما يؤدي إلى تحقيق الهدف العام الذي تسعى إليها كافة المؤسسات وهو الوصول إلى أكبر حجم من المستخدمين لمواقع التواصل، وتكوين مجتمع من المتابعين لحساباتها على تلك المنصات وتعزيزه وتوسيع نطاقه.