تعد وسائل التواصل الاجتماعي قناة ضرورية للحصول على تحديثات في الوقت الفعلي ومكافحة المعلومات الخاطئة أثناء الأزمات، ولكنها يمكن أن تؤدي أيضًا إلى تضخيم التفسيرات الخاطئة وردود الفعل العكسية، ولذلك يضمن وجود استراتيجية واضحة لتواصل العلامة التجارية بشكل فعال مع جمهورها والحفاظ على الثقة بها.
وعند مواجهة أزمة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، يمثل الاستعداد مفتاح إدارة تلك الأزمة، وهو الأمر الذي يتطلب تطوير خطة قوية تتضمن سياسة لوسائل التواصل الاجتماعي، وفريقا مخصصا للاستجابة للأزمات، وتخطيطا مسبقا يتيح استجابات قائمة على المنطق وأخرى تخاطب العاطفة.
- وسائل التواصل الاجتماعي كقناة للتواصل في الأزمات
يقصد بالتواصل في الأزمات عبر وسائل التواصل الاجتماعي، استخدام القنوات الاجتماعية للتواصل مع المتابعين والجمهور الأوسع أثناء أزمة العلامة التجارية أو في حالة الطوارئ المحلية/الوطنية، حيث يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تساعدك خلال الأزمات في القيام بالتالي:
- إيصال التحديثات الهامة في الوقت الحقيقي.
- منع انتشار المعلومات الخاطئة من خلال تضخيم الرسائل الرسمية.
- تتبع المشاعر عبر الإنترنت لفهم ما يحتاجه الأشخاص من مؤسستك بشكل أفضل.
ولكن هذا يدفعنا لتساؤل مفاده هل وسائل التواصل الاجتماعي هي القناة الأفضل في أوقات الأزمات؟ حيث تجيب قائدة فريق التسويق الاجتماعي لدى موقع “Hootsuite” المتخصص في التسويق عبر مواقع التواصل، تريش ريسويك، بالقول إنه “غالبًا ما تكون وسائل التواصل الاجتماعي هي المكان الأول الذي يذهب إليه الناس للتعبير عن غضبهم أو مخاوفهم أو حزنهم”.
أما بايج شميدت، منسقة المشاركة الاجتماعية لدى الموقع ذاته، فلها وجهة نظر مختلفة، حيث ترى أن وسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تكون “سيفًا ذا حدين”.
وتشير شميدت إلى أن وسائل التواصل الاجتماعي تعد وسيلة رائعة لمشاركة التحديثات المهمة بسرعة، مثل كيفية الاستعداد أو أين تذهب للحصول على المساعدة، لكن الجانب السلبي يتمثل في أن المعلومات الخاطئة تنتشر بنفس السرعة، ويمكن للجمهور أن يسيء تفسير الأشياء بسهولة.
وبالنسبة لأزمات العلامات التجارية، تقول شميدت إن دور وسائل التواصل الاجتماعي يعتمد في النهاية بشكل كبير على سياق الأزمة وشدتها، فقد يؤدي الاستمرار في النشر إلى تفاقم المشكلة المطروحة.
- كيفية تجنب أزمة العلامة التجارية على منصات التواصل
الطريقة الأولى لتجنب أزمة العلامة التجارية، تتمثل في تطبيق سياسة وسائل التواصل الاجتماعي، وهي عبارة عن وثيقة رسمية للشركة توفر إرشادات ومتطلبات لاستخدام منصات التواصل، فمن خلال تحديد كيفية تصرف المؤسسة وموظفيها عبر الإنترنت سواء على المستوى الشخصي أو المهني، تتمتع العلامة التجارية بفرصة أكبر للتخفيف من مخاطر وسائل التواصل الاجتماعي.
وتنطبق سياسات وسائل التواصل الاجتماعي على الجميع من الرئيس التنفيذي إلى المتدربين، لذلك يجب أن تكون سهلة الفهم، ويمكن أن تكون هذه المستندات جزءًا من استراتيجيات تسويق وسائل التواصل الاجتماعي الأوسع نطاقًا، أو أن تكون متوافقة مع سياسات الشركة الأخرى.
وتوجد ثمة تساؤلات يجب طرحها خلال الأزمات، وهي:
- ما هي النبرة الصحيحة أثناء الأزمة؟
- هل تختلف تلك النبرة عن صوت العلامة التجارية المعتاد على وسائل التواصل الاجتماعي؟
- ما هي سياستنا في الاستجابة للتعليقات أو الملاحظات السلبية؟
- من يمكنه التحدث نيابة عن العلامة التجارية في سيناريو الأزمة؟
- أين يمكن للموظفين الوصول إلى المعلومات التي وافق عليها فريقك ومشاركتها؟
بالإضافة إلى ذلك، قم بوضع سيناريوهات لأنواع مختلفة من الأزمات، ونظرا لأن الأمور تتحرك بسرعة في أول 24 ساعة من الأزمة، ستكون في وضع أفضل للاستجابة بسرعة إذا قمت بتحديد السيناريوهات الشائعة مسبقًا.
- خطة الاستجابة لأزمات وسائل التواصل الاجتماعي
استعرض موقع “Hootsuite” خطة للاستجابة لأزمات وسائل التواصل الاجتماعي تتألف من 8 خطوات على النحو التالي:
- تقييم الوضع
مع ظهور الأزمة، من المهم جدًا فهم طبيعتها وشدتها وتقييم مدى تأثر العلامة التجارية، كما أن هناك حاجة أيضًا إلى معرفة ما يقوله موظفوك وعملاؤك ومتابعوك عن علامتك التجارية أثناء تعاملك مع الأزمة.
- اطلاع فريقك
لا بد من اطلاع فريق الأزمات بالشركة أو العلامة التجارية.
- تطوير الرسائل الرئيسية
يجب أن تغطي رسالتك الرئيسية استجابتك الرسمية، بما في ذلك سياق الأزمة، وكيف ستتعامل معها، وما يمكن أن يتوقعه الناس للمضي قدمًا.
- وقف نشاطك الاجتماعي مؤقتًا
خاصة إذا كان جمهورك ينتظر اعتذارك، حيث لا بد من الإيقاف المؤقت لجميع المنشورات المجدولة والمخطط لها لتجنب الظهور بعيدًا عن الواقع أو بشكل غير مناسب في ظل الأزمة.
- اختر القنوات المناسبة للتواصل
ابدأ بإدراج القنوات التي يقضي جمهورك وقتًا فيها، ثم قم بإعطاء الأولوية لتلك التي تتطابق بشكل أفضل مع الرسالة التي ستشاركها.
- التواصل بسرعة وبتعاطف
تعد وسائل التواصل الاجتماعي وسيلة رائعة لمشاركة التحديثات المهمة بسرعة، ومع ذلك، في أعقاب رسائل العلامة التجارية المثيرة للجدل أو الأحداث الوطنية المأساوية، من المهم أن تختار كلماتك بعناية وأن تتواصل بتعاطف – سواء في بياناتك أو ردودك الأولية.
- المراقبة والرد على ردود الفعل
بمجرد نشر منشورك خلال الأزمة عليك ان تستعين بأدوات الاستماع الاجتماعي وتتبع المشاعر أثناء تغيرها بعد هذا المنشور.
- التقييم والتحسين
بعد نجاحك في الخروج من الأزمة حان الوقت لاستخلاص المعلومات عما حدث وهذه هي فرصة فريقك للتفكير في الموقف الحالي، وإيجابيات وسلبيات كيفية تعاملك معه. وهنا يمكنك أن تقارن ذلك بتاريخ المشاعر الاجتماعية الحديث لعلامتك التجارية، حيث تقوم بتخطيط التحولات في المشاعر تجاه الإجراءات التي اتخذتها واستخدم هذه النتائج لتحديث خطة الاتصال الخاصة بأزمات وسائل التواصل الاجتماعي.
وتأسيسًا على ما سبق، يمكن القول بأن إنشاء استراتيجية تواصل للأزمات عبر وسائل التواصل الاجتماعي يتيح للعلامة التجارية التخطيط والتفكير بشكل منطقي حول أفضل طريقة لاستخدام منصات التواصل الخاصة بها خلال الأزمات.
