يتيح الاستماع الاجتماعي تتبع كل ذكر للعلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي في الوقت الفعلي، حيث تتمكن من معرفة شعور العملاء تجاه منتجاتك وخدماتك، وما يريدونه وما لا يريدونه، بالإضافة إلى تتبع العلامات التجارية المنافسة، ومراقبة المحتوى الرائج وإجراء تحليل للمشاعر حول الموضوعات ذات الأهمية لشركتك.
كما يمكن أن تؤثر رؤى الاستماع الاجتماعي على قرارات عملك، بما في ذلك استراتيجية التسويق والمنتج وتجربة العملاء والدعم.
- ما هو قياس وسائل التواصل الاجتماعي؟
يتعلق قياس وسائل التواصل الاجتماعي بمعرفة مدى نجاح تسويقك عبر وسائل التواصل الاجتماعي. ويتضمن ذلك تتبع مقاييس مهمة مثل معدلات المشاركة، والوصول، والتحويلات، والانطباعات، وعندما تجمع بين قياس وسائل التواصل الاجتماعي واستراتيجية الاستماع الخاصة بك، تحصل على صورة كاملة عن كيفية تفاعل جمهورك فعليًا مع محتواك، مما يساعدك على معرفة ما ينجح وما لا ينجح، وكيفية تعديل المحتوى لتحقيق نتائج أفضل.
وفيما يتعلق بالفرق بين المراقبة الاجتماعية والاستماع الاجتماعي، فيتمثل في أن المراقبة “تفاعلية” أما الاستماع “استباقي”، فعملية المراقبة مفيدة للاستجابة السريعة للشكاوى، لكنها لا تمنح نظرة شاملة لما يقوله الجمهور عن العلامة التجارية أو الصناعة.
من ناحية أخرى، يمنح الاستماع الاجتماعي نظرة عامة كاملة على جميع المحادثات عبر الإنترنت المتعلقة بالعلامة التجارية والمنتجات والصناعة والمنافسين. ويوفر هذا النهج الشامل رؤى قيمة يمكن أن تساعد في اتخاذ قرارات استراتيجية حول استراتيجية التسويق ووسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالعلامة التجارية.
باختصار، إذا كنت تريد البقاء على اطلاع بأحدث اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي ومعرفة ما يقوله الناس عن علامتك التجارية بمرور الوقت، فأنت بحاجة إلى استراتيجية للاستماع.
- فوائد الاستماع الاجتماعي
استعرض موقع “Hootsuite” المتخصص في التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي، عددا من الفوائد التي تتحقق من عمليات الاستماع الاجتماعي وهي كالتالي:
- فهم الجمهور: يساعد الاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي على فهم ما يريده جمهورك المستهدف من علامتك التجارية بشكل أفضل، فعلى سبيل المثال، قد يكتب أحد العملاء الحاليين عن مدى حبهم لمنتجك أو قد تلاحظ محادثة يبحث فيها الأشخاص عن حلول يمكن أن يوفرها منتجك، في كلتا الحالتين، يمكنك التعامل مع هذا باعتباره ملاحظات العملاء واستخدامه لتحسين عرضك وإسعاد عملائك.
- جمع معلومات عن الأعمال والمنتجات: تكشف مراقبة المحادثات حول الصناعة أيضًا عن قدر هائل من الرؤى حول ما ينجح وما لا ينجح، لذلك يمكنك التعرف على احتياجات العملاء ونقاط الألم المتعلقة بالمنتجات سواء الخاصة بك أو منافسيك، وهذا النوع من المقارنة المعيارية هو جزء أساسي من فهم وضع العلامة التجارية. كما تمثل هذه المعلومات منجم ذهب لفرق تطوير المنتج والتسويق وحتى خدمة العملاء.
- إدارة الأزمات: يتيح الاستماع الاجتماعي تتبع المشاعر أثناء تغيرها، وبالتالي تعرف على الفور متى تتغير نبرة محادثات الأشخاص حول علامتك التجارية. وهذا يشبه نظام الإنذار المبكر للأزمات المحتملة. ويمكن للاستماع الاجتماعي أن يخلق فرصًا لإصلاح المشكلات أو معالجتها قبل أن تتفاقم.
- تطوير العلاقات مع العملاء: يمكن أن يساعدك الاستماع الاجتماعي في اكتشاف الأسئلة والمحادثات حول صناعتك على منصات التواصل الاجتماعي. ومع ذلك، يجب عليك الامتناع عن استخدامه لمحاولة البيع على الفور، فإذا كنت ستنضم إلى محادثة، فافعل ذلك مع وضع جمهورك في الاعتبار والإجابة عن سؤال رئيسي ما القيمة التي يمكنك إضافتها؟ فهنا تكون لديك الفرصة لتطوير علاقات مع العملاء المحتملين في صناعتك.
- استكشاف فرص التعاون: إن مراقبة المحادثات الاجتماعية حول صناعتك ستمنحك إحساسًا بمن هم المبدعون وقادة الفكر المهمون في مجالك، وهؤلاء هم الأشخاص المهمون الذين يجب التواصل معهم، ويمكن أن يكون لهم تأثير كبير على مشاعر الجمهور تجاهك.
- معرفة اتجاهات المنافسين: الاستماع الاجتماعي لا يقتصر على فهم ما يقوله الجمهور عنك. فمن المهم أيضًا معرفة ما يفعله منافسوك وكيف يتحدث الجمهور عنهم وعن صناعتك. فقد تكشف المحادثات التي تجدها عن فجوة في السوق يمكنك أن تتدخل لملء ذلك.
- اكتشاف اتجاهات السوق: نعلم جميعًا مدى سرعة تغير مشهد وسائل التواصل الاجتماعي، فما كان فيروسيًا في يوم ما قد يصبح قديمًا في اليوم التالي، لذلك فالبقاء على اطلاع على الاتجاهات هو وظيفة يؤديها الاستماع الاجتماعي نيابةً عنك، وذلك من خلال تتبع الكلمات الرئيسية والهاشتاقات ذات الصلة بصناعتك، كما يمكنك أيضًا استخدام الاستماع الاجتماعي للتنبؤ بالاتجاهات المستقبلية من خلال تحليل ما يتحدث عنه الجمهور الآن وكيف تغيرت هذه المحادثات بمرور الوقت.
- تحسين استهداف الحملات الإعلانية: التخصيص هو مفتاح أي حملة إعلانية اجتماعية، فالجمهور يريد أن يشعر أنك تتحدث إليهم مباشرة وليس مجرد إرسال رسائل عامة، وهنا سيوضح لك الاستماع الاجتماعي القضايا التي يهتم بها جمهورك، ونوع اللغة التي يستخدمونها، وما الذي يتردد صداه معهم. وهو الأمر الذي سيساعدك على إنشاء محتوى مميز والتحدث مباشرة إلى جمهورك.
- كيفية إنشاء استراتيجية الاستماع الاجتماعي الخاصة بك
توجد 5 خطوات لإنشاء استراتيجية للاستماع عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وهي:
- تحديد الأهداف
هناك الكثير من البيانات المتاحة، وإذا لم تحدد أهدافك فسوف تغرق في المعلومات.
ولتحديد أهدافك، اسأل نفسك ما يلي:
- هل من المهم أن أعرف كيف تتفوق علامتي التجارية على المنافسين؟
- هل أعرف مكانتنا في السوق؟
- هل يستمتع الجمهور بمنتجاتنا؟ وهل يمكن تحسينها؟
- هل نعرف ما هي مشاعر عملائنا؟
- هل يعرف الجمهور أننا موجودون هنا؟
- هل يعرف الجمهور أن منتجاتنا أو خدماتنا يمكن أن تحل مشكلة لديهم؟
ستخبرك الإجابات على هذه الأسئلة ما إذا كان يجب عليك التركيز على الوعي بالعلامة التجارية، أو التفوق على منافسيك، أو تحسين عروض منتجاتك.
- حصر مصطلحات البحث والمنافسين الذين يجب عليك مراقبتهم
بمجرد أن تعرف ما الذي تعمل من أجله، ستكون لديك فكرة أفضل عن الكلمات الرئيسية التي تحتاج إلى استهدافها، ابدأ في عمل قوائم بالكلمات الرئيسية ومصطلحات البحث التي ستحتاج إلى استهدافها. وقد تشمل الكلمات الرئيسية المرتبطة بعلامتك التجارية أو صناعتك وأسماء منافسيك والكلمات الرئيسية المرتبطة بمنتجاتك أو خدماتك.
- اختيار أداة استماع اجتماعية
يعد اختيار منصة استماع أحد أهم الأشياء التي يجب عليك القيام بها عند إعداد استراتيجية استماع على وسائل التواصل الاجتماعي.
- إنشاء نظام للاستجابة لنتائج الاستماع الاجتماعي
قم بإنشاء نظام للاستجابة لنتائج الاستماع الاجتماعي الشائعة، ولاحظ التعليقات التي يمكن التصرف بشأنها على الفور وكيف يتم ذلك، وحدد التعليقات التي يجب إرسالها إلى سلسلة القيادة.
كما يجب حفظ بعض الأشياء للنظر فيها في المستقبل، مثل اتجاهات المحادثة، أو سفراء العلامة التجارية المحتملين، أو المنتجات أو الخدمات الجديدة الموصى بها.
- استخدام المعلومات المكتسبة في استراتيجيتك الرقمية
يمكنك تحسين استراتيجيتك الرقمية الأكبر من خلال:
- التتبع المستمر للإشارات
- تجميع البيانات من حملاتك وحساباتك الاجتماعية
- مراقبة المشاعر تجاه علامتك التجارية
- نصائح احترافية للاستماع الاجتماعي
قدم موقع “Hootsuite” عددا من النصائح الهامة لتطبيق الاستماع الاجتماعي، على النحو التالي:
- الاستماع إلى الكلمات والموضوعات الصحيحة
يتلخص الاستماع الاجتماعي الناجح في اختيار الكلمات الرئيسية الأكثر صلة بعلامتك التجارية، مع العلم أنه من المرجح أن تتطور الكلمات الرئيسية والموضوعات التي تراقبها بمرور الوقت.
إليك قائمة بالكلمات الرئيسية والموضوعات المهمة التي يجب مراقبتها:
- اسم علامتك التجارية
- اسم منتجك
- أسماء العلامات التجارية المنافسة ومنتجاتها
- كلمات هامة في الصناعة
- شعارك وشعارات منافسيك
- أسماء الأشخاص الرئيسيين في شركتك وشركات منافسيك (الرئيس التنفيذي، المتحدث الرسمي، وما إلى ذلك)
- أسماء الحملات أو الكلمات الرئيسية
- الهاشتاقات الخاصة بعلامتك التجارية وتلك الخاصة بمنافسيك
- الهاشتاقات المرتبطة بصناعتك
- الاستماع في الأماكن الصحيحة
يعد التعرف على الأماكن التي تجري فيها المحادثات جزءًا من اكتشاف ما يقوله الجمهور عنك، لذا تحتاج إلى معرفة الأماكن التي يتحدث فيها الناس عنك وعن صناعتك وكيف تختلف هذه المحادثات عبر الشبكات.
- تضييق نطاق البحث
بمجرد تحديد المصطلحات والشبكات التي يجب مراقبتها، يمكنك استخدام تقنيات بحث أكثر تقدمًا لتصفية نتائجك. فعلى سبيل المثال، اعتمادًا على سوقك، قد ترغب في تقييد جهود الاستماع الاجتماعي الخاصة بك حسب المنطقة الجغرافية.
- مشاركة ما تتعلمه
يوفر الاستماع الاجتماعي مجموعة واسعة من المعلومات المفيدة لشركتك بأكملها. يمكن أن تستفيد فرق خدمة العملاء وتسويق المحتوى وتطوير المنتجات مما تتعلمه أثناء الاستماع عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
- تقبل النتائج الإيجابية “الخاطئة” في حدود المعقول
عند الاستعلام عن كلمة رئيسية أو عبارة معينة، ستتسلل بعض المنشورات التي قد لا تكون ذات صلة إلى النتائج، يطلق على هذه النتائج الإيجابية “الخاطئة”، وهنا لا بأس من رؤية عدد قليل منها في حدود المعقول.
