تجسد المنشورات الاجتماعية المُظلمة كل محتوى يتم نشره أو مشاركته عبر “الوسائط الاجتماعية المظلمة- “Dark Social، وهي قنوات خاصة مثل رسائل البريد الإلكتروني أو الرسائل الخاصة. كما يمكن أن تشير المشاركات المُظلمة أيضًا إلى إعلانات الشبكات الاجتماعية المدفوعة التي لا تُعرض في الملف الشخصي المجاني للعلامة التجارية أو تلك التي تُعرض فقط على جماهير مستهدفة مُحددة.
وتتضمن استراتيجيات الوسائط الاجتماعية المُظلمة استخدام الشبكات الاجتماعية الخاصة في التسويق الخاص بك، بما في ذلك المجتمعات المغلقة المملوكة للعلامة التجارية، بالإضافة إلى إعداد رموز UTM لتتبع حركة الإحالة الاجتماعية المُظلمة بدقة للعثور على المكان الذي يتحدث فيه الأشخاص عن علامتك التجارية وما يقولونه، فضلًا عن كيفية الوصول إلى جماهير جديدة، وهو ما استعرضه موقع “Hootsuite” المتخصص في التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي على النحو التالي:
- ما هو التواصل الاجتماعي المُظلم؟
التواصل الاجتماعي المُظلم هو مصطلح قدمه إلكسيس مادريجال المحرر السابق لمجلة “ذا أتلانتيك” الأمريكية في عام 2012، ويشير إلى أن “الوسائط الاجتماعية المظلمة- “Dark Social تقوم بمشاركة المحتوى أو الإشارة إلى العلامات التجارية على قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة، بما في ذلك الرسائل المباشرة والبريد الإلكتروني والمجموعات الخاصة.
وتجدر الإشارة إلى أنه لا يمكن تتبع الوسائط الاجتماعية المُظلمة أو حركة المرور المُظلمة بواسطة أدوات التحليل التقليدية.
ومن الأمثلة الشائعة على وسائل التواصل الاجتماعي المُظلمة:
- تطبيقات المراسلة الخاصة (مثل واتساب وديسكورد وسلاك والرسائل النصية).
- رسائل البريد الإلكتروني.
- الرسائل الخاصة داخل التطبيقات (مثل فيسبوك ماسنجر وإنستغرام وغير ذلك).
- مصادر حركة المرور على الإنترنت: إذا نقر شخص ما على رابط إلى موقع الإنترنت الخاص بك من صفحة غير آمنة.
- قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة، مثل مجموعات فيسبوك المغلقة أو محتوى الملف الشخصي الذي تتم مشاركته فقط مع الأصدقاء والمتابعين.
- الكلام الشفهي بما في ذلك إشارات البودكاست، والمحادثات الشخصية، أو محادثة هاتفية مع صديقك المفضل.
وغالبًا، لا يمكن قياس المصادر الاجتماعية المظلمة لأنها خاصة مثل البريد الإلكتروني، أو لأن برامج التحليلات لا يمكنها تصنيفها بدقة إما لأن المصدر مخفي، أو أن الرابط لا يحتوي على UTM )أكواد يتم إضافتها إلى عنوان URL لتتبع البيانات المهمة حول زوار الموقع ومصادر الزيارات).
- لماذا يعتبر التواصل الاجتماعي المُظلم مهمًا جدًا؟
يمكن الإجابة عن هذا التساؤل من خلال النقاط التالية:
- استخدام الجميع للوسائط الاجتماعية المُظلمة
يوجد الأشخاص على الشبكات الاجتماعية المُظلمة كثيرًا في عدة نقاط خلال اليوم، مثل القيام بإرسال بريد إلكتروني أو رسالة نصية أو التحدث على الهاتف أو تصفح مجموعة الفيسبوك، بل إنه حتى النقر على رابط في واتساب يعد استخدامًا لوسيلة اجتماعية مُظلمة.
2- تأثير الوسائط الاجتماعية المُظلمة على تحليلاتك
قدرت الدراسات السابقة أن الوسائط الاجتماعية المُظلمة كانت مسؤولة عما يصل إلى 84% من جميع زيارات الإحالة. وهنا يثار تساؤل ماذا عن عام 2023؟ ويمكن القول بأنه لا أحد يعرف بالضبط مقدار حركة المرور على الإنترنت أو وسائل التواصل الاجتماعي التي تأتي من خلال الشبكات الاجتماعية المُظلمة لصعوبة تتبع هذا المحتوى.
لكن خبير التحليلات ستيف لامار أجرى مؤخرًا تجربة لمعرفة ما يصنفه “Google Analytics” على أنه محتوى اجتماعي غامض، ووجدت تجربته أنه في عام 2023، كانت الحسابات الاجتماعية المُظلمة لـ:
- 100% من نقرات ملف تيك توك.
- 100% من النقرات من تطبيقات المراسلة الخاصة (سلاك، ديسكورد، واتساب، ماستودون) و75% فقط من النقرات من فيسبوك ماسنجر.
- 14% من لينكدإن و12% بنترست.
ويجب التنويه هنا إلى أنه للتعمق أكثر في المكان الذي جاءت منه هذه الزيارات المباشرة، تحتاج لمعرفة أرقام تحليلات الوسائط الاجتماعية الخاصة بك.
- وصول الوسائط الاجتماعية المُظلمة إلى جماهير جديدة
يقضي 54% من الجيلZ” ” نحو 4 ساعات أو أكثر يوميًا على وسائل التواصل الاجتماعي مقارنة بـ 28% فقط من جميع البالغين الأمريكيين، وتعتبر هذه أخبارًا سارة لجهات التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، لا سيما عندما يتعلق الأمر بالبيع الاجتماعي، حيث إن 43% من الجيل “Z” يصنفون توصيات المؤثرين على أنها وثيقة الصلة بعملية صنع القرار الشرائي، في حين أن 18% فقط من الجيل “”X ( مواليد ما بين أوائل الستينات إلى أوائل الثمانينات) و9% من جيل طفرة المواليد (مواليد الفترة من 1946 إلى 1964) يقولون الشيء نفسه.
ومما لا شك فيه أن فهم الاختلافات بين أجيال جمهورك يقطع شوطًا طويلًا نحو اكتشاف المكان الذي يقضون فيه الوقت، سواء عبر الإنترنت أو في وضع عدم الاتصال، وكيفية الوصول إليهم على قنواتهم الاجتماعية المُظلمة المُفضلة، مثل المجموعات الخاصة.
- توفير الوسائط الاجتماعية المُظلمة لمعلومات قيمة
تساعدك الوسائط الاجتماعية المُظلمة في التعرف على أسئلة جديدة لدى المشترين حول المنتجات أو معرفة ما يناقشه الأشخاص والذي يمكن أن يكون بمثابة منجم ذهب لمحتوى الوسائط الاجتماعية الجديد.
- طرق لقياس التواصل الاجتماعي المُظلم
توجد ثمة طرق للعثور على البيانات التي تبحث عنها عبر الوسائط الاجتماعية المُظلمة من بينها:
- استخدم أداة تقصير عناوين URL
إلى جانب جعل منشوراتك الاجتماعية مرتبة، يتيح لك اختصار الروابط أيضًا إضافة معلومات تتبع لقياس التحليلات بدقة.
- إعداد رموز UTM وروابط الإحالة
“رمز UTM” هو ببساطة عنوان URL به أكواد لتتبع البيانات المهمة حول زوار الموقع حيث تشمل الأنواع الشائعة ما يلي:
- المصدر (فيسبوك، إنستغرام، البريد الإلكتروني، إلخ)
- الوسيط (اجتماعي عضوي، اجتماعي مدفوع، موقع ويب، إلخ)
- المصطلح (الكلمة الأساسية المستخدمة)
- نوع المحتوى (فيديو، صورة، إلخ)
- إنشاء استراتيجية استماع اجتماعية
لا تستطيع أدوات الاستماع الاجتماعي تتبع 100% من الأنشطة الاجتماعية المُظلمة، مثل الرسائل النصية ولكنها يمكن أن تساعد في تحديد حركة المرور وعائد الاستثمار بأكبر قدر ممكن من الدقة. بالإضافة إلى ذلك، يقوم الاستماع الاجتماعي بالتنقيب في الإنترنت عن محادثات لن تعرفها بأي طريقة أخرى.
- اجعل المشاركة سهلة
إذا كانت لديك خيارات مشاركة في مقالات مدونتك لفيسبوك وتويتر وبنترست، حاول إضافة أزرار مشاركة البريد الإلكتروني أو واتساب مع رموز UTMs بالنسبة لأي شخص ينقر على هذه الروابط، لأن ذلك يساعدك في معرفة من أين جاءوا والمقال الذي قرأوه.
- التحلي بالشفافية بشأن استخدام البيانات
أصبح الأشخاص أقل استعدادًا من أي وقت مضى للتخلي عن البيانات الشخصية. وقد وجدت الأبحاث التي أجرتها شركة “Adobe” أن 73% من الأشخاص قلقون من أن العلامات التجارية تستخدم بياناتهم الشخصية لإفادة نفسها فقط، وليس لتقديم تجارب أفضل للعملاء. كما أظهر استطلاع حديث أجرته شركة “Cisco” أن 89% من المستهلكين يهتمون ببياناتهم ويريدون التحكم فيها، وأن 44% منهم قاموا بتغيير الشركات المتعاملين معها بسبب عدم موافقتهم على مشاركة البيانات وسياسات الخصوصية.
وفي ظل وجود المزيد من الأشخاص المهتمين باعتبارات الخصوصية، وكذلك امتلاك 80% من البلدان تشريعات حالية أو مسودة لقانون الخصوصية، فمن المهم أن تكون لديك سياسة بيانات محددة.
وتأسيسًا على ما سبق، يمكن القول بأن تتبع العلامات التجارية للشبكات الاجتماعية المُظلمة يفتح آفاقًا جديدة للوصول إلى شرائح جديدة من الجمهور الذي يمكن أن تستهدفهم بمحتوى يتم تمريره عبر تلك الشبكات.
