يعد تخطيط المحتوى أهم عامل في نجاح استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بالشركة أو العلامة التجارية، وهي عملية أعمق بكثير من مجرد اختيار صورة، وكتابة تعليق، وجدولة النشر عبر الحسابات المختلفة على منصات التواصل، وإذا كان بمقدور الشركة الحصول على أفضل استراتيجية تسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، لكنها لن تنجح من دون التخطيط المناسب للمحتوى.
وبينما تعد الجدولة المسبقة للمشاركات على منصات التواصل الاجتماعي أمرًا حيويًا، لكنها مجرد جزء صغير مما يشكل خطة المحتوى التي تركز على الصورة الكبيرة أي الأهداف التسويقية.
ويتسم المحتوى جيد التخطيط بعدد من الخصائص، من بينها أن إنشاءه يتم على دفعات لتحسين كفاءته، كما أنه يكون جزءًا من حملة عبر الأنظمة الأساسية لمنصات التواصل، حيث يتم إعادة توجيهه عبر جميع الحسابات لتحقيق أقصى تأثير، فضلًا عن أن هذا المحتوى يرتبط بهدف أو أكثر من أهداف التسويق، ويوازن بين المحتوى الأصلي الخاص بالشركة و”المحتوى المنسق – curated content”.
وتتمثل أهمية تخطيط المحتوى في كونه أكثر فاعلية من محاولة إنشاء منشور سريع كل يوم أو لحملة معينة، فهو يوفر الوقت ويساعد على تجنب ضغوط اللحظة الأخيرة، ويربط نشاط الوسائط الاجتماعية بالأهداف التسويقية.
وعلى هذا الأساس، تجمع خطة المحتوى الخاصة بالعلامة التجارية بين 3 عناصر رئيسية؛ وهي استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها، وتقويم محتوى الوسائط الاجتماعية، وعدد مرات النشر.
ونستعرض خلال التقرير التالي خطوات التخطيط الفعال لمحتوى الوسائط الاجتماعية.
- موضوعات خطة المحتوى
قبل أن تتمكن من إنشاء المحتوى، تحتاج إلى اختيار الفئات التي ستنشر عنها، ومن ثم تحديد عدد الموضوعات، وفي تلك المرحلة يتم الاسترشاد بكل من نصائح التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وتحديثات الشبكات الاجتماعية، والاطلاع على أبحاث وإحصاءات وتجارب التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، بجانب تحديثات المنتج وميزاته.
- العصف الذهني ونشر الأفكار
بعد اتضاح قائمة الموضوعات الخاصة بالشركة أو العلامة التجارية، تبدأ مرحلة العصف الذهني وكتابة كل الأفكار التي يمكن التفكير فيها والتي تلبي معيارين، وهما الارتباط بأحد الموضوعات في القائمة السالف إعدادها في أول مرحلة، وأن تكون ذات صلة بالأهداف التسويقية للشركة.
وتجدر الإشارة هنا إلى أنه لا توجد طريقة محددة للعصف الذهني، ولكن هناك ثمة وسائل يمكن من خلالها الحصول على الإلهام، ومنها تحديد نطاق المنافسين (ما الذي ينشرونه؟ وهل يمكن التركيز على هذه الأفكار؟)، ومراجعة الأعمال السابقة (ما هي أكثر الحملات التي حققت لك نجاحًا من قبل؟ وما العناصر الأكثر فاعلية في تلك الحملات؟ وكيف يمكنك تكرار ذلك لهدفك أو حملتك الجديدة؟).
ولمعرفة ما الذي نجح من قبل، تحتاج إلى تقارير تحليلية، ويمكن تجميع المعلومات يدويًّا من كل منصة اجتماعية أو الاستعانة بـ Google Analytics ومصادر أخرى.
- تحديد وقت النشر
في بعض الأحيان، يكون الوقت واضحًا كمحتوى العطلة أو إطلاق منتج جديد وما إلى ذلك، ولكن هناك الكثير من الأمور المتعلقة بالوقت أكثر من مجرد تحديد يوم النشر، حيث ستحتاج إلى تجربة عدد المرات التي تنشر فيها كل أسبوع، وعدد المشاركات في اليوم، وتوقيتاتها، مع الأخذ في الاعتبار أن الأنظمة الأساسية تغير خوارزمياتها طوال الوقت، لذا فإن ما يعمل الآن قد لا يكون ملائمًا في غضون ستة أشهر.
وتساعد أدوات مثل ” Hootsuite Analytics” في تحليل أنماط تفاعل الجمهور الخاصة بالعلامة التجارية لتحديد أفضل الأوقات للنشر عبر جميع حساباتها. ويكون بالإمكان تخصيص الجدول التلقائي للنشر فقط عند اعتماد أوقات محددة للنشر.
- الوقوف على مزيج المحتوى الخاص بالعلامة التجارية
تحتوي أي خطة تسويق ناجحة لوسائل التواصل الاجتماعي على مزيج من المحتوى الأصلي و”المحتوى المنسق – curated content”، وهنا تثار تساؤلات من بينها ما الذي يجب تنسيقه؟ ومن أين؟ وكم مرة؟
ويكون المحتوى المنسق الجيد، هو ذلك المحتوى الذي تتوافر فيه السمات التالية:
- ذو صلة بجمهورك
- يتعلق بأحد موضوعات المحتوى الخاصة بك
- يرتبط بهدف العمل
وتعتبر كيفية ملاءمة كل جزء ونوع من المحتوى مع محتوى الوسائط الاجتماعية الآخر الخاص بالعلامة التجارية أكثر أهمية من مقدار ما تشاركه، ويتوزع مزيج المحتوى القياسي بواقع 40% كمحتوى أصلي و60% كمحتوى منسق. وقد تشارك في بعض الأسابيع المحتوى المنسق أكثر من الأصلي، ولكن يجب قدر الإمكان الالتزام بمعدل التوزيع.
- تحديد المسؤوليات
إذا كنت مدير محتوى تعمل بمفردك وليس لديك فريق تسويق اجتماعي يضم كُتّابًا ومصممين وخبراء دعم العملاء، فقد حان الوقت الآن لإنشاء هذا الفريق، وفي حال كانت الميزانية محدودة، يجب البحث عن موظفين بالقطعة لتكليفهم بالمهام عند الحاجة.
وإذا توفرت ميزانية جيدة فلا بد من تعيين مخطط استراتيجي لإدارة عملية تخطيط المحتوى الشاملة، وتحديد عمل كل أسبوع أو شهر، بجانب تخصيص مصمم وكاتب ومدير مشروع لكل حملة تديرها.
- كتابة عناوين للمنشورات
من الأفضل كتابة عناوين للمنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي قبل انطلاق الحملة كلما كان ذلك ممكنًا، فهذا الأمر يحقق بعض الفوائد الرئيسية؛ إذ إنه يطلع المصمم على السياق، وبالتالي يتمكن من العمل بكفاءة، فيكون لديه فهم أفضل لهيكل الحملة وأهدافها، بجانب أنه خلال كتابة المنشورات قد تتولد المزيد من الأفكار ويتم إضافتها إلى الحملة.
ويمكن هنا الاستعانة بأدوات الكتابة التي تعمل بالذكاء الصناعي، فعلى الرغم من عدم قدرتها على استبدال الكتاب البشريين تمامًا، لكن يمكنها اقتراح موضوعات، والتحقق من القواعد النحوية، والمساعدة في تحسين محركات البحث، والمساعدة في عملية إنشاء المحتوى بشكل عام.
- جدولة المحتوى مسبقًا
تعد جدولة المحتوى في وقت مبكر أمرًا مهمًا لتحقيق الكفاءة كما أنها نقطة يمكن أن تنجح أو تفسد استراتيجية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بالكامل.
ويساعد استخدام أداة “Hootsuite” في توفير الوقت في جدولة المشاركات، إذ إنه يُمكن من جدولة 350 منشورًا في أقل من دقيقتين، بالإضافة إلى أنه يشتمل على تحليلات تفصيلية، وإدارة الإعلانات، وأدوات للاستماع على الشبكات الاجتماعية.
وتأسيسًا على ما سبق، يمكن القول بأن التخطيط للمحتوى متطلب رئيسي لنجاح الاستراتيجية التسويقية التي تتبناها الشركة أو العلامة التجارية عبر منصات التواصل الاجتماعي، مع مراعاة الحضور الفاعل عبر مختلف المنصات بمحتوى يلائم طبيعة كل منصة.
