يعد تتبع أداء المؤسسة أو العلامة التجارية على منصات التواصل الاجتماعي مسألة ليست صعبة، ولكن الصعوبة تكمن في معرفة ما يجب تتبعه وأهميته، وهنا يأتي دور مؤشرات الأداء الرئيسية التي تُظهر ما يُجدي نفعًا، وما لا يحقق نتائج، ومن ثم ترسم مسارًا واضحًا لما يجب فعله لاحقًا.
ووفقا لموقع “Hootsuite” المتخصص في التسويق عبر مواقع التواصل الاجتماعي، فإن فهم مؤشرات الأداء الرئيسية وكيفية تتبعها مسألة مهمة لبناء وتطوير استراتيجية فعالة لوسائل التواصل الاجتماعي تدعم نجاح أي مؤسسة تنشط عبر تلك المنصات، وهو ما تناوله الموقع في تقرير موسع نستعرض أبرز ما جاء فيه على النحو التالي:
- ما مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي؟
مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي هي أرقام تساعدك على قياس مدى نجاح استراتيجيتك على تلك المنصات. وعلى عكس المقاييس العامة – مثل الانطباعات أو الإعجابات – ترتبط تلك المؤشرات بأهداف عمل محددة، فعلى سبيل المثال: إذا كان هدفك هو تعزيز الوعي بالعلامة التجارية، فقد تشمل مؤشرات الأداء الرئيسية معدل نمو المتابعين ومدى وصول المنشورات. أما إذا كنت تركز على خدمة العملاء، فقد تتبع متوسط وقت الاستجابة أو معدل حل المشكلات.
إن مؤشر الأداء الرئيسي ليس مجرد رقم يمكنك قياسه، ولكنه الرقم الذي يخبرك ما إذا كان عملك يسير في الاتجاه الصحيح. كما تساعد مؤشرات الأداء الرئيسية في الإجابة عن أسئلة مثل: هل استراتيجية المحتوى ناجحة؟ هل تصل إلى الأشخاص المناسبين؟ هل تحقق نتائج تدعم أعمالك؟
وتختلف مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي عن المقاييس، فالأخيرة هي أي نقاط بيانات قابلة للقياس تُتابعها، مثل الإعجابات والتعليقات والمشاركات والنقرات. أما مؤشرات الأداء الرئيسية فهي المقاييس الرئيسية المرتبطة مباشرةً بهدف تجاري مُحدد. بعبارة أخرى إنها الأرقام التي تستخدمها فعليًا لقياس النجاح.
- لماذا يُعدّ تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية أمرًا مهمًا؟
يُساعد تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي فريقك على التركيز على ما هو مهم، ويُثبت أن عملك يُحدث تأثيرًا إيجابيًا، وفيما يلي أهمية تلك المؤشرات:
- الحفاظ على انسجام فريقك: تتيح مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي للجميع من المبدعين إلى المديرين التنفيذيين، فهمًا مشتركًا لكيفية تحقيق النجاح، سواءً كان ذلك من خلال الوصول أو النقرات أو التحويلات، وبالتالي يعمل فريقك بأكمله نحو تحقيق نفس الأهداف.
- قياس التقدم المُحرز مقارنة بأهداف العمل: تُساعد مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي على ربط منشوراتك اليومية بنتائج أكبر مثل المبيعات أو العملاء المُحتملين أو زيادة الوعي بالعلامة التجارية.
- تبرير الميزانية وعدد الموظفين: هل تحتاج إلى مزيد من الموارد؟ تُساعد مؤشرات الأداء الرئيسية القوية لوسائل التواصل الاجتماعي في إثبات وجهة نظرك. وإذا استطعت إظهار كيفية مساهمة عملك في النمو، فسيكون من الأسهل تخصيص أو تبرير طلب الميزانية لتوظيف مزيد من المُساعدين.
- تحديد ما يُجدي نفعًا وإصلاح ما لا يُحرز نتائج: تُسلط مؤشرات الأداء الرئيسية الضوء على الأساليب التي تُحقق نتائج حقيقية، حيث يُمكنك مُضاعفة الجهود في المحتوى عالي الأداء، وكذلك التكيف بسرعة عند وجود ضعف في الأداء.
- تسهيل إعداد التقارير: حيث تتيح عرض أداء محتواك بدقة وإظهار أهميته لكل من العملاء وأصحاب المصلحة وقيادة المؤسسة.
- كيفية تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة لوسائل التواصل الاجتماعي
لا يقتصر تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي على اختيار الأرقام لتتبعها، بل يشمل أيضًا تحديد شكل نجاح علامتك التجارية، ونستعرض هنا بعض النصائح حول كيفية تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية لتكون مرتبطة بأهداف عملك، ومبنية على البيانات، ومرنة بما يكفي للنمو مع استراتيجيتك:
- افهم أهداف عملك: يجب أن ترتبط مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي دائمًا بهدف استراتيجي عام؛ اسأل نفسك: ما الغاية النهائية؟ فعلى سبيل المثال، هل هدف حملاتك على وسائل التواصل الاجتماعي هو زيادة الوعي بالعلامة التجارية أم زيادة زيارات موقعك الإلكتروني أم زيادة التحويلات والمبيعات؟ وبمجرد تحديد التوجه الاستراتيجي، حان الوقت لتقسيمه إلى أهداف فردية ومؤشرات أداء رئيسية مرتبطة به على وسائل التواصل الاجتماعي.
- تتبع المنافسين ومعايير القطاع: كيف يبدو النجاح لحسابات التواصل الاجتماعي المشابهة لحسابك؟ باستخدام معايير Hootsuite”” لوسائل التواصل الاجتماعي، ويمكنك معرفة أداء الآخرين في قطاعك على وسائل التواصل، ومقارنة نتائجك بمقاييس مثل: مرات ظهور الملف الشخصي، وزيارات الملف الشخصي، والمتابعين، ومعدل نمو الجمهور، ومعدل التفاعل، ومرات تشغيل الفيديو، وتكرار النشر، والنقرات والمشاركات.
كما يمكنك أيضًا الحصول على نتائج أكثر تفصيلًا ومقارنة أدائك بمنافسين محددين بدلًا من قطاعك ككل.
- حدد أهدافًا ذكية: مقارنة أدائك الحالي بأداء قطاعك يساعدك على وضع أهداف لمؤشرات أداء رئيسية أكثر واقعية. وكما هي الحال مع أهداف عملك العامة، يجب أن تكون مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق، وملائمة وفي الإطار الزمني المحدد.
- اختر المقاييس المناسبة وقم بوضع مؤشرات الأداء الرئيسية: لنفترض أن هدفك هو تنمية علامتك التجارية، فيمكنك تتبع مقاييس مثل مشاهدات ريلز إنستغرام، أو الوصول أو نمو المتابعين.
- تتبع وحلل أداءك: لا تنتظر حتى نهاية خطتك الزمنية للتحقق من سير مؤشرات الأداء الرئيسية على المسار الصحيح، قم بتحديد وتيرة منتظمة للتقارير – أسبوعيًا وكل أسبوعين وشهريًا – لتتمكن من رصد الاتجاهات مبكرًا وإجراء تعديلات ذكية قبل أن تتفاقم المشاكل الصغيرة.
– المراجعة والتطوير: لا توجد أهداف عمل ثابتة لأي شركة، وهذا يعني أن مؤشرات الأداء الرئيسية التي تحددها لوسائل التواصل الاجتماعي ستحتاج أيضًا إلى التطور مع مرور الوقت، لذا من المهم جدولة مراجعات استراتيجية دورية لمؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك، وتتساءل: هل لا تزال ذات صلة؟ هل لا تزال تساعدك على تحقيق أهدافك؟ هل يجب إجراء تغييرات؟
وتجدر الإشارة هنا إلى أنه قد يتغير سبب وكيفية تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي مع تغير الأعمال، كما قد تتغير أيضًا لأسباب خارجية مثل تحديثات الخوارزميات أو ظهور منصات جديدة.
- مؤشرات الأداء الرئيسية المهمة لوسائل التواصل الاجتماعي
يمكن تقسيم مكونات مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي إلى خمس فئات:
1- مؤشرات للتفاعل: من أبرزها الإعجابات، والتعليقات، والنقرات، والمشاركات، والحصة الاجتماعية للصوت.
2- مؤشرات للوعي: الانطباعات، وعدد المتابعين، ومعدل نمو الجمهور، والوصول.
3- مؤشرات للتحويل: معدل النقر، ومعدل التحويل، ومعدل الارتداد، والتكلفة لكل نقرة، والتكلفة لكل ألف ظهور.
4- مؤشرات لخدمة العملاء: يشمل درجة رضا العملاء، ومؤشر صافي الترويج (مقياس لولاء العملاء ورضاهم عن منتج أو خدمة)، وقيمة عمر العميل (تقدير لإجمالي الإيرادات التي يمكن للشركة أن تتوقعها من العميل خلال فترة علاقتهما) ومتوسط وقت الاستجابة، ونسبة حل المشكلة من خلال أول تواصل.
5- مؤشرات لأداء المحتوى: المشاهدات (لمحتوى الفيديو)، ومتوسط وقت المشاهدة/معدل الإكمال، والمحتوى الأفضل أداء، وتردد المحتوى.
كما يجب الأخذ في الاعتبار أن مؤشرات الأداء الرئيسية لوسائل التواصل الاجتماعي ستتضمن عناصر مثل الأهداف والأطر الزمنية.
