دور مؤثري التواصل الاجتماعي في الترويج لأنشطة المؤسسات الخدمية بالسعودية

شهدت منصات التواصل الاجتماعي زيادة ملحوظة في عدد المؤثرين، الذين أصبحوا يزاولون أعمالهم داخل هذه المنصات، سواء عبر التغريدات أو مقاطع الفيديو التي يعبرون من خلالها عن القضايا التي تشغلهم، أو يقدمون خدمات إعلانية لبعض المنتجات. وبغض النظر عما يطرحه هؤلاء الأشخاص فهو غالبًا ما يلقى الكثير من التفاعل والإعجاب من قِبل من يتابعهم، وقد سمحت منصات التواصل الاجتماعي لهؤلاء الفاعلين الجدد بلعب أدوار مهمة تمكنهم من الإسهام في تكوين الرأي العام. كما أصبح المؤثرون يؤدون دورًا ترويجيًا للمنتجات والخدمات للمؤسسات والشركات المختلفة، ويساعدهم في ذلك قدرتهم على جذب الجمهور لمتابعة الأعمال التي يقدمونها عبر صفحاتهم الشخصية مما جعلهم يؤثرون بشكل كبير في سلوك واتجاهات الجمهور المتابع لهم.

وفي هذا الإطار، نشرت المجلة المصرية لبحوث الاتصال الجماهيري في عددها الصادر في أغسطس 2023، دراسة بعنوان “دور المؤثرين عبر منصات التواصل الاجتماعي في الترويج لأنشطة المؤسسات الخدمية بالمملكة العربية السعودية.. دراسة ميدانية” من إعداد الدكتور حسن نهار محاسنة، الأستاذ المساعد بقسم الاتصال والإعلام بكلية الآداب والعلوم الإنسانية بجامعة طيبة في السعودية، حيث هدفت الدراسة إلى التعرف على الدور الذي يقوم به المؤثرون عبر منصات التواصل الاجتماعي في الترويج لأنشطة المؤسسات الخدمية بالسعودية، وأسباب ودوافع تعرض المبحوثين وطرق تفاعلهم مع المحتوى الذي يقدمه المؤثرون.

• عينة الدراسة

استندت الدراسة إلى عينة عمدية مكونة من 300 مبحوث من الجمهور العام بالمملكة العربية السعودية الذين يتابعون صفحات المؤثرين عبر منصات التواصل الاجتماعي ويتعاملون مع مؤسسات خدمية.

وجاءت نسبة الذكور (52.7%) مقابل 47.3% للإناث، وغلبت على عينة الدراسة الفئة العمرية من 18 إلى 29 سنة والتي جاءت في الترتيب الأول بنسبة (72%)، يليها الفئة العمرية من 30 إلى 39 سنة (11.3%) ثم الفئة العمرية من 40 إلى 49 سنة (10.7%)، وأخيرًا الفئة العمرية من 50 سنة فأكثر (6%).

كما غلب على عينة الدراسة المستوى التعليمي الجامعي (ليسانس/ بكالوريوس)، حيث جاءت في الترتيب الأول بنسبة بلغت (64.7%)، يليها المستوى التعليمي (مؤهل فوق المتوسط) (15.3%). وجاء المستوى التعليمي دراسات عليا (ماجستير/ دكتوراه) في الترتيب الثالث بنسبة (12%) وجاء المستوى التعليمي (متوسط) في الترتيب الرابع بنسبة (8%).

• نتائج الدراسة

أظهرت نتائج الدراسة تصدر “الأسلوب الشيق الذي يقدمه المؤثرون في المضمون” لأسباب متابعة المبحوثين للمؤثرين عبر مواقع التواصل الاجتماعي بمتوسط حسابي (2.53)، يليه “التسلية وشغل وقت الفراغ” بمتوسط (2.45)، ثم “المضمون الهادف الذي يقدمه” بمتوسط (2.44)، وفي المرتبة الرابعة “قدرة المؤثرين على توصيل المعلومة بشكل مبسط وسهل” بمتوسط (2.40)، ثم “مشاهدة المحتوى الذي يقدمه المؤثرون بشكل مستمر”، و”الطريقة الكوميدية التي يتمتع بها المؤثرون في تقديم الموضوعات المختلفة بمتوسط (2.29) لكل منهما، وفي المركز السادس جاءت “مصداقية المؤثرين فيما يقدمونه” بمتوسط (2.28)، ثم “ثقة المؤثرين في أنفسهم بمتوسط (2.25)، يليها “معرفة آراء المتابعين الآخرين حول ما يقدمه المؤثرون من موضوعات بمتوسط (2.22).

وفي المركز التاسع “لقدرة المؤثرين على الإقناع في الموضوعات التي يقدمونها” بمتوسط (2.21)، يليها “تفاعل المؤثرين مع المتابعين بشكل مباشر بمتوسط (2.19)، ثم “لأن المؤثرين متخصصون في المجال الذي يقدمونه” بمتوسط (2.11)، وفي المركز الثاني عشر “شهرة المؤثرين بين المتابعين عبر مواقع التواصل الاجتماعي بمتوسط (2.10)، ثم “لتقليد المؤثرين في الأسلوب والرأي الذي يقدمونه” بمتوسط (1.98).

أما عن مدى ثقة المبحوثين في المضمون الذي يقدمه المؤثرون عبر مواقع التواصل الاجتماعي، جاءت عبارة “أثق به بدرجة كبيرة” في الترتيب الأول بنسبة (50%) ثم “أثق به بدرجة متوسطة” بنسبة (28.7%)، وأخيرًا ” لا أثق به نهائيًا” بنسبة 21.3%.

وقد تصدرت الجامعات المؤسسات الخدمية التي تتابعها عينة الدراسة بنسبة بلغت 24.5%، يليها “المصارف والبنوك” و”الوزارات السعودية” في الترتيب الثاني (16.4%)، وجاءت “الخطوط الجوية السعودية” في المركز الثالث بنسبة (14.2%)، يليها مؤسسة ” الاتصالات السعودية” (12%)، ثم البريد السعودي (9.4%)، وأخيرًا مؤسسات المجتمع المدني (7.1%).

وحول أسباب متابعة عينة الدراسة لأنشطة المؤسسات الخدمية، جاء في المركز الأول “معرفة كل ما هو جديد عن خدمات المؤسسة الحكومية بنسبة (22.6%)، يليها “أهمية المضامين التي تتناولها الأنشطة الخدمية” (18.2%)، ثم “التعرض لهذه الأنشطة يزيد من ثقافتي حول المؤسسة الخدمية” (16.4%)، وفي المركز الرابع “الشخصيات البارزة والمؤثرة في المجتمع التي تشترك في عرض هذه الأنشطة” (13.8%)، ثم “تنوع أساليب عرض الأنشطة الخدمية” (13%)، يليها “أتعرض له عن طريق الصدفة” (8.7%) وأخيرا “أتابعها للتسلية وملء وقت الفراغ” (7.3%).

كما أظهرت الدراسة أن الثقة جاءت في مقدمة أهم الأبعاد الواجب توافرها في الترويج لأنشطة المؤسسات الخدمية، وذلك بنسبة (31.2%)، يليها المصداقية بنسبة (24.5%)، ثم “سهولة التواصل بين البائع والمشتري” بنسبة (22.7%)، بينما جاءت “التفاعلية وسرد الرد والاستجابة” بنسبة (21.6%).

وحول كيفية دعم المؤثرين عبر مواقع التواصل الاجتماعي أنشطة المؤسسات الخدمية، جاء في المرتبة الأولى “تعتبر قنوات المؤثرين سوقا مفتوحة لعرض الكثير من السلع والخدمات” بنسبة (28.7%)، يليها “ساهمت في معرفتي بعدد كبير من المؤسسات الخدمية” (28.3%)، ثم “ساهمت في انتشار أنشطة المؤسسات الخدمية” (23%)، وفي الترتيب الرابع والأخير “ساهمت في تزايد حجم اهتمامي بأنشطة المؤسسات الخدمية (20%). وتشير هذه النتائج إلى أن المبحوثين عينة الدراسة على وعي بأهمية قنوات المؤثرين في الترويج لأنشطة المؤسسات الخدمية، ويدركون ما يقدمه المؤثر من معلومات حول أنشطة المؤسسات المختلفة مما يعمل على زيادة متابعة المؤثرين، وزيادة انتشار أنشطة هذه المؤسسات والتعريف بها لدى كافة المتابعين.

أما عن تأثير المؤثرين في التوعية بالمؤسسات الخدمية، جاءت عبارة “ساهمت في رفع مستوى معرفتي بالمؤسسات الخدمية” بوزن نسبي (80)، يليها “تعد مصدرًا مهمًا لاستقاء المعلومات حول أنشطة المؤسسات الخدمية” بوزن نسبي (79.33)، ثم “أتأثر بالآراء والأفكار التي يتبناها المؤثرون حول المؤسسات الخدمية” بوزن نسبي (75.67)، وفي المركز الرابع  “ساعدتني في تكوين الآراء نحو أنشطة المؤسسات الخدمية” بوزن نسبي (75)، ثم “تشتمل منشورات المؤثرين على محتوى دقيق وموضوعي” بوزن نسبي (74.33)، بينما جاءت عبارة “دفعتني للمشاركة في أنشطة المؤسسات الخدمية” في الترتيب السادس والأخير بوزن نسبي (72.33).

وفيما يتعلق بالطريقة التي تتفاعل بها عينة الدراسة مع منشورات المؤثرين عبر منصات التواصل الاجتماعي، تصدرها الإعجاب بالمنشور بنسبة 31%، يليها مشاركة المنشور (25.3%)، ثم التعليق على المنشور (20.7%) وفي المرتبة الرابعة الدردشة الخاصة (12%) وأخيرا تحميل ملفات صوت وفيديو (11%).

وقد خلصت الدراسة إلى وجود علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين مدى ثقة المبحوثين فيما يقدمه المؤثرون عبر مواقع التواصل الاجتماعي، وقيامهم بالمشاركة من قبل في الأنشطة الخاصة بالمؤسسات الخدمية.

• توصيات الدراسة

أوصت الدراسة بأن يلتزم المؤثرون بالأخلاقيات والضوابط والمعايير الاجتماعية للمملكة العربية السعودية، بجانب التركيز على أن يكون المحتوى الرقمي الذي يقدمه المؤثرون عبر منصات التواصل الاجتماعي في عملية الترويج متناسب مع طبيعة الأنشطة التي تقدمها المؤسسات الخدمية. وكذلك إجراء المزيد من البحوث والدراسات المستقبلية حول المؤثرين، وفاعليتهم في الترويج للمؤسسات الخدمية.

وتأسيسًا على ما سبق، يمكن القول بأن الاستعانة بالمؤثرين للترويج لعمل المؤسسات الخدمية بات جزءًا لا يتجزأ من الخطط التسويقية في العصر الراهن، لكن يشترط عند اختيار المؤسسة للمؤثرين الذين تتعاون معهم ملاءمتهم لنشاطها من أجل تحقيق المصداقية وبالتالي النجاح في جذب الجمهور.