يلعب الكلام الشفهي في عالم التسويق دورًا مؤثرًا بشكل مذهل، إذ يعتبر بنظر قطاع كبير من المستهلكين عاملًا رئيسيًا في اتخاذ قرارات الشراء، وهذا ينطبق بشكل أكبر على الجيل Z وجيل الألفية الذين يثقون في ما يقوله المؤثرون عن العلامات التجارية أكثر مما تقوله العلامات التجارية عن نفسها في إعلاناتها، ونظرًا لشيوع إجراء بحث عبر الإنترنت قبل الإقدام على تجربة منتج لعلامة تجارية أو خدمة جديدة، يمكن أن يكون المنتج أو الخدمة على بعد تغريدة واحدة من جذب أو صد العملاء المحتملين، وينطبق الشيء نفسه على الإحالات أو التحذيرات من جانب الأصدقاء والعائلة وزملاء العمل تجاه المنتج أو الخدمة.
وفي هذا الإطار، تأتي أهمية الاستعانة بمؤشر “صافي نقاط الترويج- Net Promoter Score” لقياس مدى استعداد العملاء لاقتراح منتجات أو خدمات الشركة أو العلامة التجارية لأشخاص آخرين يعرفونهم، فهو يُعبّر عن مدى رضاهم عن المنتجات والخدمات، وولائهم للعلامة التجارية لدرجة أنهم يقترحونها للآخرين ويبذلون جهودًا للترويج لها.
ما صافي نقاط الترويج؟
يعد صافي نقاط الترويج أحد أفضل مقاييس خدمة العملاء التي يجب على الشركات تتبعها لقياس رضا العملاء، حيث يتيح معرفة مدى احتمالية أن يوصي العملاء بنشاطك التجاري للآخرين الذين يتفاعلون معهم، وذلك وفقًا لمؤسسة “Hootsuite” للأبحاث التسويقية.
وقد تم تطوير صافي نقاط الترويج على يد فريد ريتشولد الخبير الأمريكي في مجالات استراتيجية الأعمال، والذي قضى نحو عامين في البحث عن أسئلة الاستطلاع المرتبطة بسلوك العملاء، مثل علاقة التسويق للمنتجات بالإحالة ونمو الأعمال.
وتوصل ريتشولد إلى نتيجة مفاجئة عندما وجد أن السؤال الأكثر فاعلية لم يكن يتعلق بشكل مباشر برضا العملاء أو ولائهم، فبدلاً من ذلك كان الأمر يتعلق بمدى احتمال أن يوصي شخص ما بمنتج أو خدمة أو شركة للأصدقاء والعائلة وزملاء العمل.
ما سبب أهمية صافي نقاط الترويج وكيفية استخدامه؟
تتمثل أكبر فائدة لمؤشر صافي نقاط الترويج في أنه يزيد من الاحتفاظ بالعملاء، وهي مسألة مهمة لأن الاحتفاظ بالعملاء أقل تكلفة بكثير من اكتساب عملاء جدد، كما يوضح المروجون للعلامة التجارية، مما يوفر فرصة لمكافأتهم على ولائهم وبناء علاقات معهم.
على الجانب الآخر، يمنحك هذا أيضًا فرصة للتواصل بسرعة مع منتقديك، والوصول إليهم قبل أن يصبح رأيهم في المنتج أو الخدمة أكثر تشددًا.
كما يكشف القياس المنتظم لمؤشر نقاط الترويج عن التفاعلات الدقيقة التي تؤدي إلى ظهور المروجين والمنتقدين للعلامة التجارية، وبالتالي تحديد المجالات التي تحتاج إلى الاستثمار فيها للحفاظ على قاعدة عملائك، وتأمل من خلالها تحويل بعض المنتقدين لعلامتك التجارية إلى مروجين لها.
كيف يمكن للعلامة التجارية حساب صافي نقاط الترويج الخاص بها؟
يمكن للمسوقين حساب نتيجة مؤشر صافي نقاط الترويج عن طريق طرح سؤال واحد على مقياس من 0 إلى 10 درجات، مفاده: ما مدى احتمالية أن توصي بشركتنا أو منتجنا أو خدمتنا لصديق أو زميل؟ وعقب طرح السؤال يتم تجميع الإجابات في ثلاث فئات مختلفة:
“المروجون- Promoters” (النقاط من 9 إلى 10): يلعب هؤلاء الأشخاص دورًا رئيسيًا في عملك، فهم عملاء مخلصون يروجون لمنتجاتك وخدماتك لمن حولهم، ويمكن أن يعملوا بشكل أساسي كامتداد لقسم التسويق الخاص بالشركة أو العلامة التجارية.
“السلبيون- Passives” (النقاط من 7 إلى 8): هؤلاء الأشخاص عملاء راضون عن المنتج أو الخدمة، ولكنهم لا يشيدون بالعلامة التجارية، ويمكن أن يصبحوا في نهاية المطاف من المروجين أو أن يتأثروا بالمنافسين.
“المنتقدون-Detractors” (النقاط من 0 إلى 6): هم أشخاص غير راضين عن علامتك التجارية، وتتمثل خطورتهم في الحط من سمعة علامتك التجارية من خلال نقل مشاعرهم السلبية إلى الآخرين.
وفيما يتعلق بحساب مؤشر صافي نقاط الترويج الخاصة بالعلامة التجارية، يتم طرح النسبة المئوية للمنتقدين (العملاء غير الراضين) من النسبة المئوية للمروجين (أي العملاء المخلصين)، مع استبعاد فئة “السلبيين” من المعادلة. وستتراوح النتيجة ما بين (-100 إلى 100).
من جهة أخرى، تشير مؤسسة “Hootsuite” للأبحاث التسويقية إلى إمكانية إضافة المزيد من الأسئلة في الاستبيان الخاص بك، ومن أبرز الأنواع الشائعة ما يلي:
كيف سمعت عن شركتنا؟
هل وجدت ما كنت تبحث عنه اليوم؟
كيف كان من السهل أن تجده؟
كيف كانت تجربتك العامة مع شركتنا؟
ولكن من المهم تجنب إثقال كاهل العملاء بالأسئلة، فاستطلاع مؤشر صافي نقاط الترويج يتسم بقصره الذي يؤدي إلى معدل استجابة أعلى من الاستطلاعات التقليدية. وبالإضافة إلى ذلك، يمكنك إضافة مقاييس تفاعل المستخدمين، مثل “الوقت المستغرق على الصفحة- time on page”، و”متوسط مدة الجلسة- average length of session”، وبهذه الطريقة يمكنك الحصول على مزيد من الإحصاءات حول عملائك دون إغراقهم بأسئلة الاستطلاع.
متى يجب إجراء استطلاع بشأن صافي نقاط الترويج؟
ترغب العلامة التجارية أو الشركة التأكد من وصولها إلى العملاء بعد كل نشاط كبير تقوم به، فبهذه الطريقة، يمكن تحديد تجربة المستخدم بأكملها، والتقاط الجوانب الجيدة والسيئة لرحلة العميل.
أما عن الطرق الأكثر شيوعًا لقياس صافي نقاط الترويج فتتمثل في الاستطلاعات النصية أو الاستطلاعات عبر البريد الإلكتروني، أو خدمات المراسلة الفورية مثل Facebook Messenger، أو عبر التطبيقات، أو روبوتات المحادثة.
ما الجيدة في مؤشر صافي نقاط الترويج؟
تتراوح درجات صافي نقاط الترويج ما بين (-100 إلى 100)، وكلما ارتفعت النتيجة كان ذلك أفضل وكان العكس صحيحًا. ووفقًا لشركة “Bain & Company” التي تمتلك العلامة التجارية لنظام صافي نقاط الترويج، فإن أي درجة أعلى من الصفر تعامل على أنها خطوة في الاتجاه الصحيح، بما يعني أن الشركة أو العلامة التجارية تتمتع بدرجة معينة من ولاء العملاء. وتعتبر أي درجة أعلى من 20 “إيجابية”، أما النتيجة 50 فهي “ممتازة”، والدرجات من 80 فيما أعلى تعتبر “فائقة المستوى”.
ومع ذلك، قد يكون فك رموز صافي نقاط الترويج الخاص بك أمرًا صعبًا لعدة أسباب أولها الرغبة في التأكد من أن لديك حجم عينة يعد كبيرًا بما يكفي، وهنا تجدر الإشارة إلى أن كل صناعة تختلف عن غيرها، لذلك لا توجد إجابة واضحة حول عدد حجم العينة الكافي، وبالطبع كلما كان العدد أكبر كان ذلك أفضل.
من الشائع أيضًا أن يتفاجأ الأشخاص بانخفاض درجات شركاتهم في مؤشر صافي نقاط الترويج، لكن النتيجة المنخفضة ليست دائمًا سببًا مباشرًا للقلق فقد تكون لها علاقة أكبر ببيئة العمل التي تعمل فيها، فعلى سبيل المثال، يؤثر موقع المستهلكين على نتيجة صافي نقاط الترويج الخاصة بالشركة، إذ تظهر الأبحاث أن المشاركين في أوروبا يميلون إلى أن يكونوا أكثر تحفظًا في تصنيفاتهم، في حين أن العملاء في الولايات المتحدة يوزعون درجات عالية بشكل أكثر حرية على الرغم من أنهم في الحياة الواقعية ليسوا شرهين لمسألة للترويج.
وتأسيسًا على ما سبق، يمكن القول إن مؤشر صافي نقاط الترويج أصبح أداة مهمة في عالم التسويق، فبدلاً من مطالبة العملاء بملء استبيانات طويلة وعامة حول الشركات، يمكن لصافي نقاط الترويج التقاط آراء العملاء بسهولة ودون إرهاقهم بسيل من الأسئلة كما هو الحال في استطلاعات العملاء التقليدية.
كما أن بيانات المؤشر يمكن أن تساعد الشركة على فهم وضعها مقارنة بالمنافسين، حيث تتضمن بعض الأفكار التي يمكن الحصول عليها من البيانات المعيارية والتهديدات والفرص لنشاط الشركة أو العلامة التجارية، ومعرفة ما إذا كان أحد المنافسين قد قام مؤخرًا بتغيير ما أدى إلى تعزيز درجاته في مؤشر نقاط صافي الترويج.
وبإمكان الشركات معرفة درجة صافي نقاط الترويج الخاصة بها وموقعها في السوق من خلال شراء بيانات من شركة أبحاث سوق خارجية، وإذا كانت الشركة تعمل في مجال صناعة ناشئة، حيث لا تتوفر نتائج مؤشر صافي نقاط الترويج للمنافسين، ففي ظل هذا السيناريو يمكن استخدام أدائها السابق كمعيار للمقارنة. ويبقى التأكيد على أن أي تحسن في درجة صافي نقاط الترويج يعد مؤشرًا على النمو المستقبلي، والعكس صحيح.
