يرتبط تحديد عائد الاستثمار في تسويق المحتوى ارتباطًا وثيقًا بأهداف فريق التسويق لدى العلامة التجارية، بدءًا من تحسين محركات البحث وعائد الاستثمار على منصات التواصل الاجتماعي، وصولًا إلى دعم البرامج على مستوى الشركة، مثل الفعاليات والحملات المدفوعة.
ويُصعب هذا الواقع تحديد نهج واحد لحساب عائد الاستثمار في تسويق المحتوى، فعندما تمتد جهود التسويق إلى فرق وقنوات متعددة، تصبح البيانات هائلة ومُجزأة، مما يُعقد عملية تجميعها وتحليلها للحصول على عائد استثمار واضح. ولهذا فإن وجود رؤية موحدة للتسويق عبر كل قناة وقسم ونقطة اتصال بالعملاء أمر بالغ الأهمية لقياس دقيق لعائد الاستثمار في تسويق المحتوى.
- ما العائد على الاستثمار في تسويق المحتوى؟
وفقًا لموقع ” “Sprout Socialالمتخصص في التسويق، يقيس العائد على الاستثمار في تسويق المحتوى الإيرادات التي تولدها أو تؤثر فيها برامج المحتوى مقارنةً بتكلفة الاستثمار. ويمكن حساب هذا العائد لأصولك الإعلامية مثل تحسين محركات البحث (SEO)، والبريد الإلكتروني، ووسائل التواصل الاجتماعي.
أما في المبادرات التي يلعب فيها المحتوى دورًا داعمًا محوريًا مثل الفعاليات أو الإعلانات المدفوعة، فمن الأكثر واقعية تتبع مدى تأثير المحتوى على العائد، بدلًا من افتراض أنه المحرك المباشر له.
- لماذا يُعد العائد على الاستثمار في تسويق المحتوى مهمًا؟
تُقاس نجاحات الشركات من خلال الإيرادات ولا تُستثنى فرق المحتوى من ذلك. فإثبات العائد على الاستثمار في تسويق المحتوى يتطلب توضيح كيفية دفع المحتوى للأعمال نحو الأمام بطريقة يفهمها أصحاب القرار؛ فبدون عائد واضح قد يُنظر إلى المحتوى على أنه مركز تكلفة بدلًا من كونه محركًا للنمو.
كما أن العائد يؤثر في مسارك المهني. فعلى سبيل المثال، وجد تقرير The State of (Dis)Content أن أكثر من نصف مسوقي المحتوى لديهم مشاعر معقدة أو غير راضين عن الأعمال التي يقدمونها.
وعلى الجانب الآخر، كشف التقرير أن الثقة والرضا المهني وحتى التعويضات المالية تزداد بشكل كبير عندما تحظى فرق المحتوى بدعم من القيادة، لكن هذا الدعم يتطلب إثبات التأثير.
ويبرز تقرير Content Benchmarks 2025 هذه الديناميكية بوضوح. ففي العام الماضي، انخفض متوسط وتيرة النشر قليلًا، لكن التفاعل ارتفع بنسبة تقارب 20%، وهو مؤشر واضح على أن العلامات التجارية التي ركزت على جودة المحتوى بدلًا من كميته تحقق نتائج إيجابية. وهذا التحول الاستراتيجي لا يتعلق بالأرقام فقط بل بالاتصال الفعال، فعندما تتماشى استراتيجية المحتوى مع طريقة تفاعل الجمهور، تتحسن النتائج ويشعر فريق المحتوى بالفارق.
- تحديات قياس العائد على الاستثمار في تسويق المحتوى
لطالما كان قياس العائد على الاستثمار في تسويق المحتوى أمرًا معقدًا، لأن المحتوى يؤثر في مراحل متعددة من رحلة العميل. فمن الشائع أن يتفاعل العميل الواحد مع عدة أنواع من المحتوى مثل المدونات والندوات الرقمية والمنشورات على وسائل التواصل الاجتماعي والنشرات البريدية، وقد يزور موقعك الإلكتروني عدة مرات قبل اتخاذ قرار الشراء.
وتحدث هذه التفاعلات عبر قنوات وأجهزة وأوقات مختلفة، مما يصعب تحديد أي تفاعل كان له التأثير الأكبر على عملية الشراء.
ولا تزال “نماذج الإسناد- “Attribution Modelsتقدم حلولًا فعالة لهذه التعقيدات، حتى في ظل القيود الجديدة على بيانات الطرف الثالث بسبب قوانين الخصوصية. ويمكن الجمع بين “نموذج الإسناد متعدد اللمسات-MTA” (أسلوب في التسويق يهدف إلى تحديد مدى تأثير كل نقطة اتصال في رحلة العميل على عملية التحويل) واستراتيجيات أخرى مثل “نمذجة مزيج التسويق- MMM” (أداة تحليل إحصائي تستخدم لتقييم تأثير استراتيجيات التسويق المختلفة على نتائج الأعمال، مثل المبيعات أو الإيرادات) و”اختبارات التدرج -Incrementality Testing” للحصول على رؤية أوضح للعائد.
ويُمكن أن توفر بنية تقنية متكاملة تدعم قدرة المسوقين على جمع البيانات وتنظيمها وتحليلها بدقة أكبر.
وللوصول إلى هذه الرؤى، عليك الغوص في كيفية تفاعل جمهورك مع المحتوى طوال رحلتهم. وفيما يلي بعض المؤشرات التي يمكنك البدء بها:
- معدلات النقر بين أنواع المحتوى المختلفة مثل الإعلانات، ومنشورات السوشيال، والصفحات المقصودة.
- معدلات ملء النماذج في الصفحات التي تقدم محتوى مجانيا مثل كتيبات أو أدلة.
- مسارات الزيارات الأصلية بين المدونات وصفحات المنتجات ونماذج العملاء المحتملين.
- الفرق في أداء الأجهزة المحمولة وسطح المكتب على وسائل التواصل الاجتماعي.
- كيفية حساب العائد على الاستثمار في تسويق المحتوى
يقيس عائد تسويق المحتوى مقدار الإيرادات التي يحققها المحتوى مقارنةً بالتكاليف. والصيغة الأساسية لحسابه كالتالي: (الإيرادات – تكلفة الاستثمار) ÷ تكلفة الاستثمار
وغالبًا ما تكون فرق التسويق على دراية بتكاليفها، والتي تشمل إنتاج المحتوى وتوزيعه وتوظيف الفريق. أما التحدي الحقيقي فهو حساب “العائد”.
وللوصول إلى رقم دقيق يمثل العائد، يجب ربط بيانات المحتوى بمقاييس العمل الأساسية، ويمكنك التعاون مع فرق المبيعات، والتسويق، والعمليات المالية، وفرق تحليل البيانات من أجل:
- دمج بيانات المحتوى مع بيانات الفرق الأخرى باستخدام أدوات مثل “Tableau” أو “Salesforce BI” أو “”Snowflake.
- تطبيق نموذج الإسناد على البيانات المجمعة.
- استخدام نتائج هذه النماذج لحساب الإيرادات الناتجة أو المتأثرة بالمحتوى.
- استراتيجيات لتعزيز العائد على الاستثمار في تسويق المحتوى
لتحقيق نتائج ملموسة، تحتاج إلى دمج هذه الرؤى في التنفيذ والتقارير اليومية. وإليك خطوات عملية للقيام بذلك:
- أنشئ نظام تتبع موحّدا: استخدم معايير UTM (مجموعة من معلمات URL التي تستخدم لتتبع وتحليل مصادر حركة المرور على المواقع الإلكترونية) وعلامات موحدة لربط جهود المحتوى بالإيرادات بدقة.
- اختبر وقِس التغييرات بوضوح: نفذ اختبارات A/B (اختبار التقسيم أو اختبار الفئة—يقارن أداء إصدارين من المحتوى) منظمة لاختبار الفرضيات وتحديد التغييرات التي تحقق نتائج أفضل في مؤشرات الأداء المهمة لك.
- أنشئ تقارير متعددة القنوات (Cross-Channel): صمّم لوحة تحكم تدمج البيانات من مختلف القنوات لرؤية الأنماط الكبرى وتحديد أولويات التحسين.
- راجع نماذج الإسناد والروابط بالإيرادات بانتظام: قم بمراجعة دورية ربع سنوية لعمليات التكامل وتسجيل العملاء المحتملين للتحقق من دقة البيانات وكفاءة التكاليف.
- راقب الأنماط التي تكتشفها أدوات الذكاء الاصطناعي: استخدم أدوات التحليل المعززة بالذكاء الاصطناعي ضمن منصات مثل “Sprout”، Salesforce”” أو “”Tableau لتحديد تغيّرات في السلوك أو الأداء قد لا تلاحظها بنفسك.
