مقدمة
في ظل ما يشهده الواقع الاتصالي المعاصر من تطورات متلاحقة، تزايد تأثير منصات التواصل الاجتماعي، فأصبحت تُمثل فضاءً رئيسيًّا لتشكيل الانطباعات وتوجيه الرأي العام.
وصاحب هذا الواقع الرقمي تحديات كبرى تُواجه الجهات الحكومية والمؤسسات الخاصة والأهلية غير الربحية، تتعلق في جانب منها بالأزمات الاتصالية التي باتت أكثر تعقيدًا وأسرع انتشارًا وقابلية للتضخم، مما يستوجب سرعة التدخل لاحتواء تداعياتها قبل التفاقم الذي يصعب معه المعالجة.
وتُشير الأدبيات الحديثة المتعلقة بإدارة الأزمات، إلى أن فاعلية الاستجابة لم تعد ترتبط فقط بجودة الرسالة الاتصالية، بل أيضًا بقدرة المؤسسة على الرصد المبكر، والتحليل السياقي للبيانات الضخمة، وتحويل تلك البيانات إلى معلومات تُفيد في اتخاذ قرارات فعّالة في الوقت المناسب الذي يكون إما قبل قوع الأزمة عبر التحليل التنبؤي، أو في بدايات تشكُّلها.
وفي هذا الإطار، لم يعد السؤال المطروح هو: هل تمتلك المؤسسة أدوات رصد؟ بل أصبح: هل تمتلك المؤسسة القدرة على اتخاذ قرار سريع وفعّال بناءً على ما ترصده؟ وهنا يبرز التحدي الجوهري في إدارة الأزمات الرقمية، والمتمثل في الفجوة المحتملة بين الجاهزية التقنية والجاهزية الإدارية، وبين توفر البيانات والقدرة على تحويلها إلى قرارات تُسهم في تحقيق الاستجابة المدروسة.
وبمعنى آخر، أدى التحول في البيئة الاتصالية الرقمية إلى ظهور إشكالية جديدة تتجاوز مضمون الرسائل الاتصالية إلى بنية اتخاذ القرار ذاتها؛ فعلى الرغم من امتلاك كثير من المؤسسات أدوات رصد متقدمة تعتمد على تقنيات الذكاء الاصطناعي والتحليل الآلي، لكنها قد تفتقر إلى مرونة إدارية تسمح بتحويل هذه البيانات إلى استجابة فورية. ومن هنا يبرز ما يمكن أن نُطلق عليه “النضج الاتصالي الرقمي” بوصفه تكاملًا بين البنية التقنية، والحوكمة المؤسسية، وثقافة اتخاذ القرار المبني على البيانات.
منهجية الدراسة:
تنطلق هذه الدراسة التي أجراها مركز القرار للدراسات والاستشارات الإعلامية من محاولة تشخيص واقع إدارات الاتصال المؤسسي ومستوى جاهزيتها في التعامل مع الأزمات الرقمية، من خلال قياس أربعة مؤشرات رئيسية تتمثل في: أسلوب الرصد، والمرونة الإدارية، وسرعة الاستجابة، ودقة قياس المشاعر. وذلك بهدف التعرف على مستوى النضج الاتصالي لدى المؤسسات عبر استكشاف العلاقة بين امتلاك التقنية وقدرة المؤسسة على توظيفها بشكل فعّال في إدارة الأزمات. ومن ثمّ تقديم توصيات تُساعد على تعزيز قدرة المؤسسات على إدارة المخاطر والحفاظ على السمعة المؤسسية.
واعتمدت الدراسة على أداة الاستبيان الإلكتروني لجمع البيانات من عينة بلغ قوامها (480) مشاركًا من زوار المنتدى السعودي للإعلام 2026، يُمثلون المديرين والموظفين بإدارات الاتصال المؤسسي بالجهات الحكومية والمؤسسات الخاصة والأهلية غير الربحية.
نتائج الدراسة:
أولًا: المؤشرات العامة
- سرعة الاستجابة: أظهرت نتائج الاستبيان أن (69%) من المشاركين أوضحوا أن مؤسساتهم تعتمد على التنبيه الفوري الآلي في حال تعرض المؤسسة لإشاعة. بينما أشار (17%) إلى أنهم ينتظرون تقرير الرصد اليومي الذي يصلهم في صباح اليوم التالي لظهور الشائعة. فيما قال (14%) من المشاركين إن التقرير يصدر في مؤسساتهم خلال ساعة إلى أربع ساعات.
- وبالنسبة لآلية الرد حال حدوث أزمة بعد انتهاء الدوام الرسمي في المؤسسة: أوضح (58%) من المشاركين أن لدى مؤسساتهم فريق طوارئ يعمل على مدار اليوم وطوال أيام الأسبوع. وقال (23%) إنهم يتواصلون مع المدير العام وينتظرون توجيهاته، مما يعكس مركزية القرار. بينما أشار (19%) من المشاركين إلى عدم وجود آلية واضحة للرد في مؤسساتهم.
- وبخصوص اهتمام المؤسسات بالتعرف على مشاعر الجمهور تجاهها: أوضح (50%) من المشاركين حرص مؤسساتهم على قياس المشاعر بالأرقام والنسب الدقيقة. وفي المقابل، أشار (31%) إلى اعتماد مؤسساتهم على الانطباع العام والتعليقات البارزة، وهو قياس خادع ينتج عنه مخرجات غير دقيقة ولا تُعبر عن الواقع الفعلي لتصورات الجمهور تجاه المؤسسة. فيما أوضح (19%) أن مؤسساتهم لا تقيس المشاعر نهائيًا.
- وفيما يتعلق بأسلوب الرصد: أوضح أغلب المشاركين بنسبة (48%) أن مؤسساتهم تمزج بين كل من أسلوب الرصد اليدوي والرصد الآلي عبر أدوات تستند إلى تقنيات الذكاء الاصطناعي. بينما قال (33%) من المشاركين إن مؤسساتهم تعتمد على أدوات تستند إلى تقنيات الذكاء الاصطناعي في عملية الرصد. وأشار (19%) إلى اكتفاء مؤسساتهم بالرصد اليدوي.
ثانيًا: القراءة الكيفية للمؤشرات العامة
- مركزية القرار
كشفت النتائج عن وجود فجوة واضحة بين سرعة اكتشاف الأزمة وسرعة التعامل معها، فعلى الرغم من أن 69% من إجمالي عينة المشاركين في الاستبيان أوضحوا أن مؤسساتهم تتلقى تنبيهًا آليًّا فور ظهور إشاعة، فإن 42% من إجابات العينة كشفت عن وجود “استجابة مؤجلة”، إذ لا يمتلك القائمون على عملية الرصد صلاحية الرد الفوري حال ظهور تلك الشائعة بعد الدوام، إما لغياب آلية واضحة للرد، أو انتظار توجيه من المدير المسؤول، مما يعكس مركزية القرار.
وبالتالي، يُمكن القول إن امتلاك المؤسسات للتقنيات الحديثة يتطلب بالضرورة هيكلاً إداريًّا، ونظامًا مؤسسيًّا قادرًا على الاستفادة من تلك التقنية، وألا يكون عائقًا لها.
- التقنيات الحديثة وسيلة وليست غاية
على الرغم من أن (81%) من العينة المشاركة في الاستبيان أوضحت أن مؤسساتها تتبنى التقنية الحديثة سواء من خلال استخدام أدوات رصد آلي تستند إلى تقنيات الذكاء الاصطناعي، أو المزج بين هذه الأدوات وبين الرصد اليدوي، مما يسمح لها بتحليل كميات ضخمة من البيانات وفق ما تُتيحه التقنيات الحديثة من أساليب تحليل متقدمة مثل تحليل المشاعر والتحليل السياقي والتحليل التنبؤي، فإنه لُوحظ أن (50%) فقط من تلك المؤسسات تعتمد على الأرقام والنسب الدقيقة في قياس مشاعر الجمهور.
وأظهر (31%) من المشاركين أن مؤسساتهم تعتمد على الانطباع العام والتعليقات البارزة في قياس المشاعر، الأمر الذي ينتج عنه مخرجات غير دقيقة لا تعكس الصورة الذهنية والسمعة المؤسسية الواقعية، مما يُبرز عدم التوظيف الجيد والاستخدام الأمثل للتقنيات الحديثة.
وفي هذا الصدد، يُمكن القول إن امتلاك التقنية ليس هدفًا في حد ذاته بل وسيلة تُساعد على الوصول إلى نتائج أكثر دقة وتمثيلًا لانطباعات الرأي العام تجاه المؤسسات.
كما كشفت النتائج أيضًا عن أن (19%) من تلك المؤسسات لا تقيس مشاعر الجمهور من الأساس، وهو ما يُشير إلى عدم الوعي بأهمية هذا النمط من التحليلات المعمقة. ومما يُعزز هذه النتيجة أن نسبة من يستخدمون الرصد اليدوي جاءت متطابقة مع النسبة التي أوضحت أنها لا تقيس مشاعر الجمهور وهي (19%).
- عنصر الوقت عامل حاسم
بيّنت إجابات المشاركين في الاستبيان وجود سياسات في بعض المؤسسات تُشكل تهديدًا لسمعتها وصورتها الذهنية خاصة في حال وجود أزمة أو ظهور إشاعة، فعلى سبيل المثال، أظهر (17%) من المشاركين أن مؤسساتهم “تنتظر تقرير الرصد اليومي صباح الغد” إذا انتشرت إشاعة، و(19%) “لا يمتلكون آلية واضحة” للتعامل مع الأزمات إذا حدثت بعد انتهاء موعد الدوام الرسمي، كما أن (19%) ما زالوا يعتمدون على أسلوب “الرصد اليدوي” مما يعني عدم تمكنهم من رصد الشائعات أو الأزمات بشكل سريع، ولذلك يفتقدون القدرة على التعامل الاستباقي مع المخاطر المؤسسية أو معالجة المشكلات في بداياتها وقبل تفاقمها.
- النموذج المثالي للمؤسسات
بناءً على نتائج الاستبيان، يتضح أن النموذج المثالي لآلية الرصد والتحليل يتمثل في المؤسسات التي تعتمد على ما يلي:
- التنبيه الفوري الآلي.
- فريق طوارئ يعمل على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع.
- الأرقام والنسب الدقيقة في قياس مشاعر الجمهور.
- كل من أسلوبي الرصد اليدوي والرصد الآلي من خلال أدوات تستند إلى تقنيات الذكاء الاصطناعي.
- المؤسسات التي تُعاني من ضعف الجاهزية الإعلامية
تتبع بعض المؤسسات إجراءات من شأنها التأثير سلبًا على أدائها الاتصالي، مما يُشكل تهديدًا لصورتها الذهنية وسمعتها المؤسسية، ومن أبرز تلك الإجراءات ما يلي:
- الاكتفاء بالرصد اليدوي: الذي يتسم بالبطء وعدم القدرة على اكتشاف المشكلات في بداياتها وقبل تصاعدها للتحول على أزمات يصعب احتواؤها. كما أن هذا الأسلوب في الرصد لا يُتيح إمكانية تحليل عدد ضخم من البيانات، وبالتالي يُقدم مخرجات قاصرة لا تُعبر عن الواقع الفعلي لتصورات الجمهور نحو المؤسسة.
- عدم الاكتراث بعنصر الوقت: ويتمثل في المؤسسات التي تنتظر تقارير الرصد صباح اليوم التالي، مما يُعطي الفرصة لتحول المشكلات البسيطة إلى أزمات حقيقية تُسبب ضررًا للمؤسسة، خاصة وأن طبيعة التفاعل والانتشار على وسائل التواصل الاجتماعي تتسم بالسرعة والتضخيم.
- غياب آلية واضحة للتعامل مع الأزمات: تتسبب في العشوائية وعدم القدرة على اتخاذ القرار الصحيح في الوقت المناسب. كما أن انتظار توجيهات المديرين يعني مركزية القرار الذي قد يُؤدي إلى ضياع وقت ثمين كان من الممكن استغلاله في تحجيم المشكلة.
- عدم دقة البيانات: فبعض المؤسسات لا تهتم بقياس مشاعر الجمهور، والبعض الآخر يعتمد على الانطباعات العامة. ومما لا شك فيه أن النموذجين يُفقدان المؤسسة فرصة ثمينة للتعرف على الصورة الذهنية الحقيقة المتكونة لدى الجمهور تجاهها، ومن ثمّ عدم القدرة على رصد الإيجابيات لتعزيزها والسلبيات لتقويمها ومعالجتها. مما قد يترتب عليه خسائر مادية ومعنوية للمؤسسة ربما تصل إلى العزوف عنها، وترسُّخ صورة ذهنية وسمعة مؤسسية سيئة من الصعب تغييرها مستقبلًا.
وبشكل عام، تتلخص السياسات والإجراءات المهددة لسمعة المؤسسة في غياب عنصر السرعة في الرصد والتحليل، وعدم الاعتماد على التكنولوجيا الحديثة أو افتقاد القدرة على توظيفها واستغلالها بالشكل الأمثل، فضلًا عن مركزية القرار وغياب العنصر البشري ذي الكفاءة القادر على تحويل البيانات إلى معلومات تُسهم في اتخاذ قرارات فعّالة ومؤثرة إيجابيًّا على السمعة المؤسسية.
النتائج العامة:
انتهى تحليل الاستبيان الإلكتروني إلى ما يلي:
- وجود فجوة استراتيجية بين امتلاك التقنية والقدرة على اتخاذ القرار سواء نتيجة عدم الاستغلال الأمثل لتلك التقنية أو بطء وروتينية الإجراءات ومركزية القرارات.
- الرصد الهجين الذي يمزج بين اليدوي والآلي هو الأنجح، فالمؤسسات التي تدمج بين الذكاء الاصطناعي والتدخل البشري حققت أعلى متوسط أداء (9.7 من 12)، متفوقة بفارق بسيط على الاعتماد الكلي على الذكاء الاصطناعي (9.6).
- الرصد اليدوي خطر، حيث سجلت المؤسسات التي تعتمد على الرصد اليدوي أدنى معدل أداء (6.9)، مما يُشير إلى أن الاعتماد على العنصر البشري فقط لم يعد كافيًا في العصر الرقمي، ويجب أن يتكامل مع استخدام التقنيات الحديثة.
- تنقسم المؤسسات وفق جاهزيتها الإعلامية (النضج الاتصالي) إلى ثلاث فئات:
- استباقية: تتميز بـ (الرصد الفوري لتفاعلات الجمهور – وجود فريق طوارئ مفوض – تهتم بقياس مشاعر الجمهور وفق أرقام ونسب دقيقة – تمزج بين أسلوبي الرصد اليدوي والآلي). ويجب على تلك المؤسسات المحافظة على هذا المستوى من الأداء، مع أهمية تطوير أدوات التحليل التنبؤي.
- تقليدية: تتمثل في المؤسسات التي تمتلك أدوات تقنية للرصد، ولكن قرارها مركزي، ولا تُوظف تلك الأدوات للاستفادة من مميزاتها على الوجه الأكمل، فتلجأ إلى قياس مشاعر الجمهور وفق الانطباع العام. ويتوجب عليها اعتماد آليات أكثر مرونة في اتخاذ القرار، واستغلال أدوات تحليل المشاعر للتعرف على تصورات الجمهور الحقيقية عن المؤسسة، ورصد التغيرات المفاجئة في نبرتهم.
- هشة: تعتمد على الرصد اليدوي وتتجاهل الأدوات التقنية الحديثة، وتنتظر طويلًا (تقارير الغد) لمعرفة الإشاعة أو الأزمة، ولا تمتلك آلية واضحة للرد، كما أنها لا تهتم بقياس مشاعر الجمهور. وتُعد هذه الفئة الأكثر عُرضة لمخاطر حقيقية قد تُهدد وجودها وتعصف بسمعتها، وتحتاج إلى إعادة هيكلة شاملة لإدارة الاتصال.
الخاتمة والتوصيات:
بناءً على ما تقدم، تتضح أهمية اعتماد الجهات الحكومية والمؤسسات الخاصة والأهلية غير الربحية على التقنيات الحديثة في عمليات الرصد والتحليل؛ إذ إنها لم تعد خيارًا أو رفاهية، لكن ضرورة لحماية السمعة المؤسسية. ولتحقيق أقصى استفادة من تلك التقنيات، يتوجب على المؤسسات تطبيق معايير الحوكمة، واتباع سياسات مرنة في اتخاذ القرارات. فامتلاك التقنيات الحديثة ليس هدفًا في حد ذاته، بل وسيلة يجب توظيفها واستغلالها بالشكل الأمثل من أجل التوصل إلى مخرجات ونتائج فعّالة تُسهم في تعزيز الأداء المؤسسي والاتصالي والخدمي.
وتأسيسًا على النتائج التي توصل إليها الاستبيان الإلكتروني، نُوصي بما يلي:
- التكامل بين التقنيات الحديثة والعنصر البشري في عمليات الرصد والتحليل، وذلك من أجل الحصول على مخرجات ونتائج دقيقة تعكس الواقع الفعلي للمؤسسة.
- التحول من الرصد إلى الاستبصار، فلا ينبغي أن نكتفي بالبيانات الرقمية فقط، بل نعمل على تحويلها إلى معلومات تُسهم في اتخاذ قرارات مستنيرة وفعّالة، عبر استخدام البيانات المستخلصة في تطوير السياسات الاتصالية وتحسين الرسائل الإعلامية وتحديد أولويات العمل المؤسسي.
- الاهتمام بتحليل مشاعر الجمهور للتعرف على انطباعاتهم تجاه المؤسسة، ومدى الثبات أو التغير في نبرتهم. وفي هذا الصدد يجب أن يرتكز هذا النمط من التحليل على القياس الدقيق، وليس الانطباع العام.
- المرونة في التعامل مع الأزمات، إذ إن مركزية القرار تُخفض درجة جاهزية المؤسسة، ولذلك من المفيد اعتماد مصفوفة تفويض صلاحيات تمنح المتحدث الرسمي أو فريق الأزمات أو المسؤول المعني صلاحية التعامل الفوري في إطار سيناريوهات معدة مسبقًا.
- ضرورة إجراء “محاكاة للأزمات” بشكل دوري، لاختبار جاهزية فريق إدارة الأزمات ورفع كفاءته في التعامل مع مختلف السيناريوهات المحتملة.
- تدريب وتأهيل الكوادر البشرية على استخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي في عمليات الرصد والتحليل، وتحويل عمليات الاستماع الاجتماعي إلى ثقافة مؤسسية راسخة.
- تطوير أدوات للتحليل التنبؤي لاستشراف السلوك الجماهيري المستقبلي بناءً على المعطيات الحالية، مما يُتيح إمكانية التعامل الاستباقي مع التحديات التي قد تُواجه المؤسسة، بالإضافة إلى تطوير سيناريوهات استشرافية متعددة تعتمد على تحليل الاتجاهات الحالية، ووضع تصورات وخطط للتعامل مع التطورات المستقبلية.
